[{"@context":"https:\/\/schema.org\/","@type":"BlogPosting","@id":"https:\/\/www.the-future-of-commerce.com\/2020\/02\/04\/ein-ganzheitliches-bild-der-kundenbeziehung\/#BlogPosting","mainEntityOfPage":"https:\/\/www.the-future-of-commerce.com\/2020\/02\/04\/ein-ganzheitliches-bild-der-kundenbeziehung\/","headline":"Ein ganzheitliches Bild der Kundenbeziehung","name":"Ein ganzheitliches Bild der Kundenbeziehung","description":"Neue Gesch\u00e4ftsmodelle erfordern ein Einrei\u00dfen vorhandener Datensilos. Gefragt ist ein ganzheitliches Bild der Kundenbeziehung \u00fcber alle Abteilungen hinweg.","datePublished":"2020-02-04","dateModified":"2022-01-21","author":{"@type":"Person","@id":"https:\/\/www.the-future-of-commerce.com\/contributor\/redaktion-cxoblog-de\/#Person","name":"Redaktion FOC","url":"https:\/\/www.the-future-of-commerce.com\/contributor\/redaktion-cxoblog-de\/","identifier":606,"image":{"@type":"ImageObject","@id":"https:\/\/secure.gravatar.com\/avatar\/8debead225472029021a9eb22560cfbf5e2c7411574f93e79e2bc872ab684006?s=96&d=mm&r=g","url":"https:\/\/secure.gravatar.com\/avatar\/8debead225472029021a9eb22560cfbf5e2c7411574f93e79e2bc872ab684006?s=96&d=mm&r=g","height":96,"width":96}},"publisher":{"@type":"Organization","name":"The Future of Commerce","logo":{"@type":"ImageObject","@id":"https:\/\/www.the-future-of-commerce.com\/wp-content\/uploads\/2023\/01\/logo-foc-schema-app-1.png","url":"https:\/\/www.the-future-of-commerce.com\/wp-content\/uploads\/2023\/01\/logo-foc-schema-app-1.png","width":172,"height":60}},"image":{"@type":"ImageObject","@id":"https:\/\/www.the-future-of-commerce.com\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/FCEE012_CustomerJourney_HB.jpg","url":"https:\/\/www.the-future-of-commerce.com\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/FCEE012_CustomerJourney_HB.jpg","height":375,"width":1200},"url":"https:\/\/www.the-future-of-commerce.com\/2020\/02\/04\/ein-ganzheitliches-bild-der-kundenbeziehung\/","about":[{"@type":"Thing","@id":"https:\/\/www.the-future-of-commerce.com\/deutsch\/customer-experience-deutsch\/","name":"Customer Experience","sameAs":["https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Customer_experience","http:\/\/www.wikidata.org\/entity\/Q984142"]},"Die Zukunft des Handels: Deutsch",{"@type":"Thing","@id":"https:\/\/www.the-future-of-commerce.com\/deutsch\/marketing-deutsch\/","name":"Marketing","sameAs":["https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Marketing","http:\/\/www.wikidata.org\/entity\/Q39809"]},{"@type":"Thing","@id":"https:\/\/www.the-future-of-commerce.com\/deutsch\/service-deutsch\/","name":"Service","sameAs":["https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Service","http:\/\/www.wikidata.org\/entity\/Q7406919"]}],"wordCount":1109,"keywords":["Customer Experience | CX","Customer Journey","Experience Economy","Service"],"articleBody":"Neue Gesch\u00e4ftsmodelle erfordern ein Einrei\u00dfen vorhandener Datensilos. Gefragt ist ein ganzheitliches Bild der Kundenbeziehung \u00fcber alle Abteilungen hinweg und die clevere Orchestrierung der Customer Journey.\u201eUnsere Kunden wollen nicht den Bohrer im Schrank, sondern das Loch in der Wand.\u201c Mit diesem abgewandelten Zitat von Theodore Levitt hat es der liechtensteinische Werkzeughersteller Hilti bereits vor vielen Jahren ganz gut auf den Punkt gebracht. Und was dieser mittelst\u00e4ndische SAP-Kunde f\u00fcr seinen B2B-Markt erkannt hat, gilt dabei noch mehr f\u00fcr den B2C-Bereich.So hat IKEA vor Kurzem angek\u00fcndigt, in Pilotm\u00e4rkten das Leasing von M\u00f6beln zu testen. Benutzen statt Besitzen, das klang sehr lange nach Zeitgeist. Jetzt ist es aber eine gesellschaftliche Realit\u00e4t, denen sich Unternehmen stellen m\u00fcssen.Nat\u00fcrlich f\u00e4llt uns dabei an erster Stelle die Softwareindustrie ein. Diese hat sehr fr\u00fch begonnen, ihre Kunden zu einem Nutzungsmodell mit zentralem Betrieb (Cloud) zu f\u00fchren. Und zwar weg vom klassischen (einmaligen) Lizenzkauf mit dezentralem Betrieb (On Premise).Ganzheitlichkeit bringt KundenvorteileDie Vorteile f\u00fcr den Kunden liegen im Bereich der h\u00f6heren buchhalterischen Flexibilit\u00e4t \u2013 Investitionsausgaben (CapEx) werden zu Betriebsausgaben (OpEx). Und nat\u00fcrlich dem damit verbundenen positiven Effekt auf Budget und Cash-Flow. Zudem im Wegfall von Aufgaben, die nicht dem Kerngesch\u00e4ft des Unternehmens entsprechen.Die Softwareanbieter f\u00fchren als Vorteil an, dass nur eine cloudbasierte L\u00f6sung in den Genuss einer permanenten, nicht an Release-Zyklen gebundene Weiterentwicklung kommt. Ob das immer ein Vorteil des Kunden ist, dessen Prozesse, aber auch Systeme an die Cloudl\u00f6sung angebunden sind und bei \u00c4nderungen oft adaptiert werden m\u00fcssen, bleibt zu diskutieren.Unstrittig sind indes die signifikanten Auswirkungen dieses Paradigmenwechsels (hier passt dieser inflation\u00e4r verwendete Begriff ausnahmsweise) f\u00fcr die Kundenkommunikation und die Strategie des Marketings.Aus der linearen Customer Journey wird ein permanenter KreislaufWas bedeutet es, wenn ein Kunde sich bei jeder Benutzung eines Produktes oder Dienstleistung neu entscheiden kann, von wem oder wo er diese Leistung bezieht? Wenn aus der linearen Customer Journey, die beim Verkauf des Produktes endet, ein permanenter Kreislauf wird, bei dem der Kunden im extremsten Fall bei jeder Transaktion neu \u201egewonnen\u201c werden muss.1. Customer Journey Basis der KundenbeziehungDie klassische Customer Journey (Awareness, Interest, Preference, Purchase) muss um die dem Kauf nachgelagerten Phasen Loyalty und Advocacy erweitert werden. Damit einhergehend m\u00fcssen auch die entsprechenden Metriken erweitert werden.So reicht es heute l\u00e4ngst nicht mehr aus, den Marketing-Erfolg anhand der Neukunden-Pipeline zu messen. Die Kundenzufriedenheit, stark beeinflusst von der Customer Experience, wird schlie\u00dflich zur wichtigsten Zielgr\u00f6\u00dfe im Wettbewerb der Zukunft. Und sie muss inzwischen permanent hinterfragt und gemessen werden.2. Kundenfeedback unverzichtbarDas Einholen von Kundenfeedback wird von einem verzichtbaren, oft nur einmal pro Jahr erhobenen Marketingindikator zu einem permanenten Steuerungsinstrument, um im Idealfall jede einzelne Transaktion zu bewerten.Im Unterschied zu der klassischen Befragung, die bei geringen Teilnahmequoten oft nur bedingte Aussagef\u00e4higkeit hat, bieten moderne L\u00f6sungen des Experience Managements (XM) die permanente und sogar vollautomatisierte Erfassung der Kundenzufriedenheit an.      ROX: Wie l\u00e4sst sich der Return on Experience berechnen?                Lohnt es sich wirklich, in die Customer Experience (CX) zu investieren oder wird das Thema zu Unrecht gehypt? Das l\u00e4sst sich durch den Return on Experience (ROX) zuverl\u00e4ssig kl\u00e4ren. Fragt sich nur: Wie wird dieser ermittelt?      Dabei erm\u00f6glicht die direkte Einbindung in die Unternehmensprozesse eine unmittelbare Steuerung der Prozesse und des Verhaltens der beteiligten Mitarbeiter. H\u00e4ngt die pers\u00f6nliche Zielerreichung direkt vom Feedback des Kunden ab, und das nicht nur im Callcenter, lassen sich Verhaltensmuster \u00fcberraschend schnell ver\u00e4ndern.3. Innovationen nehmen zuExtern angesto\u00dfene Produkt-\/Prozess-Innovationen werden zunehmen. Schon 2006 hatte Procter and Gamble das Ziel \u201e50 Prozent externe Produktideen\u201c ausgerufen und dem \u201enot invented here\u201c-Syndrom dem Kampf angesagt.Dabei waren es nicht die Kundenhotline-Nummer auf der Zahncreme-Tube, sondern eher die Vielzahl der Consumer Panels, die den Unterschied machten. In einer Experience Economy, die dem Kunden permanent die M\u00f6glichkeit gibt, Produkte und Services auch in Detailaspekten zu bewerten, wird die Innovationsgeschwindigkeit zwangsl\u00e4ufig zunehmen.4. Marketing-Verst\u00e4ndnis wird erweitertMarketing ist nicht mehr allein f\u00fcr die Wahrnehmung der Marke verantwortlich. Wenn jede Kundentransaktion auf ein imagin\u00e4res Vertrauens- und Experience-Konto der Marke einzahlt, m\u00fcssen alle Unternehmensbereiche mit Kundeninteraktion \u2013 Vertrieb, Service, Consulting, Support, Buchhaltung, \u2026 \u2013 Verantwortung f\u00fcr die Marke \u00fcbernehmen.Die Koordination der unterschiedlichen Interaktionskan\u00e4le im Sinne einer orchestrierten Kundenbeziehung er\u00f6ffnet neue Gestaltungsspielr\u00e4ume f\u00fcr Marketing.Der Schl\u00fcssel zu besser abgestimmten Prozessen liegt wie so oft in der \u00dcberwindung von Abteilungsgrenzen, zum Beispiel durch integrierte Front-End- Systeme, die auf eine gemeinsame Datenbasis zugreifen. Bisher lag der Integrationsfokus stark auf der Verbindung von Marketing (Demand Generation) zu Vertrieb (Qualification).Um welche Datenans\u00e4tze geht es?In einer Experience Economy wird die Integration mit Service und Kundensupport entscheidend, um ein ganzheitliches Bild von der Kundenbeziehung zu erhalten. So w\u00e4re es f\u00fcr Marketing wichtig zu wissen, welche Kunden gerade ein kritisches Support-Ticket ge\u00f6ffnet haben, um diese zum Beispiel aus einer Marketingkampagne zu exkludieren.      CDC, CDP, DMP, CRM, CIAM, Data Lake, Identity Management, Consent Management \u2013 Was ist hier was?!                Ohne Kundenprofile und die passenden Daten funktionieren Online-Marketing und E-Commerce heutzutage nicht mehr. Viele Technologiel\u00f6sungen unterst\u00fctzen mittlerweile die Unternehmen bei dieser Aufgabe. Im CX-Caf\u00e9 tauchen wir zusammen mit einem ausgewiesenen Experten in den Dschungel der Begrifflichkeiten ein und kl\u00e4ren, welches System sich f\u00fcr welche Aufgabe am besten eignet?      Viele Unternehmen postulieren eine Strategie des datenbasierten Ansatzes, betrachten aber zu allererst die eigenen CRM-basierten Daten. Wie sieht der aktuelle Leads-Funnel aus, wie ist unsere Conversion Rate von Marketing Qualified Leads (MQL) zu Sales Accepted Leads (SAL), wie stehen wir im Industrievergleich, welche Kampagne hat den gr\u00f6\u00dften ROI, und \u00fcberhaupt, ist unser Attributionsmodell denn noch State-of- the-art. \u2026Ein datenbasierter Gesch\u00e4ftsansatz muss die Kundenbeziehung im Blick haben Alle diese Fragen sind nat\u00fcrlich berechtigt und helfen, das Marketing effizienter und oft auch zielgerichteter zu machen. Aber vom Ursprung der Idee eines datenbasierten Ansatzes weit entfernt.Datenbasiertes Marketing sollte zuallererst den Kunden, das Buying Center, die unterschiedlichen Personas im Blick haben.In welcher Phase der Kaufentscheidung befindet sich der Kunde? Welche Information ben\u00f6tigt er jetzt, um im Prozess weiterzukommen? Sind es (prozess-)technische oder kaufm\u00e4nnische Informationen? \u00dcber welchen Kanal kann er wann am besten erreicht werden?Jeder, der schon einmal versucht hat, eine \u201edurchschnittliche\u201c Customer Journey eines B2B- Kunden auf ein Flip-Chart zu zeichnen, wei\u00df, dass der Komplexit\u00e4t dabei fast keine Grenzen gesetzt sind. Trotzdem gilt es, den ersten Schritt zu machen und sich f\u00fcr die Rolle und Motivation des Kunden ernsthaft zu interessieren.  Umsatz steigern mit Guided Selling? Wir sagen Ihnen, wie!\u00a0"},{"@context":"https:\/\/schema.org\/","@type":"BreadcrumbList","itemListElement":[{"@type":"ListItem","position":1,"name":"2020","item":"https:\/\/www.the-future-of-commerce.com\/2020\/#breadcrumbitem"},{"@type":"ListItem","position":2,"name":"02","item":"https:\/\/www.the-future-of-commerce.com\/2020\/\/02\/#breadcrumbitem"},{"@type":"ListItem","position":3,"name":"04","item":"https:\/\/www.the-future-of-commerce.com\/2020\/\/02\/\/04\/#breadcrumbitem"},{"@type":"ListItem","position":4,"name":"Ein ganzheitliches Bild der Kundenbeziehung","item":"https:\/\/www.the-future-of-commerce.com\/2020\/02\/04\/ein-ganzheitliches-bild-der-kundenbeziehung\/#breadcrumbitem"}]}]