Das Konsumverhalten hat sich in den letzten Jahren massiv verändert. Das gilt nicht nur für Privatleute, sondern auch für Unternehmen.
Egal ob Carsharing, E-Scooter, Cloud-Speicher oder Bürosoftware. Immer mehr Konsumenten nutzen Produkte und Lösungen nur noch so lange, wie sie sie brauchen. Oder anders ausgedrückt: so lange, wie sie mit der Lösung und dem Anbieter zufrieden sind.
Das ist einer der Hauptgründe dafür, weshalb zufriedene Kunden für Unternehmen mindestens ebenso wichtig sind wie die Qualität der eigenen Produkte und Lösungen. Denn nur Verbraucher, die im Umgang mit Unternehmen gute Erfahrungen gemacht haben, kommen wieder.
Wie aber kann sich ein Unternehmen dann unverzichtbar für seine Kunden machen? Indem es sie so gut wie möglich kennenlernt. Und infolgedessen an jedem Punkt der Customer Journey auf ihre Ansprüche und Wünsche reagiert. Das beginnt bereits beim Annähern an ein Produkt oder eine Dienstleistung, gilt für den Kaufprozess selbst und bleibt auch nach dem Kauf, also im After Sales, hoch relevant.
Lohnt es sich wirklich, in die Customer Experience (CX) zu investieren oder wird das Thema zu Unrecht gehypt? Das lässt sich durch den Return on Experience (ROX) zuverlässig klären. Fragt sich nur: Wie wird dieser ermittelt?
Durch gute Kundenbindung erzielen Unternehmen mehr Ertrag – dass es sich dabei nicht bloß um ein Bauchgefühl handelt, belegen handfeste Zahlen. So erhöhen beispielsweise knapp zwei Drittel (63 Prozent) der Unternehmen laut einer Umfrage mithilfe von Customer Experience Management ihren Ertrag. 85 Prozent sehen zudem einen positiven Effekt auf die Kundenloyalität.
Das Volumen liegt hierzulande derzeit bei 6,4 Milliarden Euro – mit steigender Tendenz. Doch Customer Experience Management ist keine Lösung, die sich einfach über bestehende Strukturen stülpen lässt. Unternehmen müssen ihr gesamtes Geschäftsgebaren folglich auf ihre Kunden ausrichten.
Das beginnt bei der Informationsgrundlage. Wer seine Kunden adäquat bedienen möchte, muss deren Bedürfnisse im Detail kennen. Dafür sind Unternehmen auf relevante Daten angewiesen, die jedem Mitarbeiter im Unternehmen, der diese benötigt, zur Verfügung stehen müssen. Um das zu erreichen, müssen Unternehmen allerdings Datensilos abschaffen.
Dabei helfen Plattformen, die allen Mitarbeitern abteilungsübergreifend zur Verfügung stehen – und die auf eine einheitliche Datenbasis zurückgreifen. Vor allem bei großen und lange am Markt operierenden Unternehmen mit historisch gewachsener IT-Infrastruktur ist dies jedoch keine Selbstverständlichkeit.
63 Prozent der in einer Studie befragten Unternehmen sind der Ansicht, dass durch die Einführung der DSGVO „die Pflege unserer Kundenbeziehungen schwieriger geworden“ ist. Dabei ist die DSGVO nicht Bedrohung, sondern Chance – sowohl mit Blick auf Datenschutz als auch hinsichtlich Kundenbindung.
Denn wer die Umsetzung der Richtlinien in Angriff nimmt, muss ohnehin sämtliche personenbezogenen Daten im Unternehmen katalogisieren und kategorisieren. Diese Gelegenheit sollten Firmen ergreifen, um sie so zu strukturieren, dass sie abteilungsübergreifend für effektives Customer Experience Management zugänglich werden.
Um die Anforderungen der DSGVO sicher einzuhalten, sollten Unternehmen einen Anbieter wählen, der die Vorgaben der neuen EU-Verordnung seinerseits einhalten kann. Keine Selbstverständlichkeit – unter anderem wegen des Konflikts zwischen DSGVO und dem so genannten CLOUD Act der USA.
Und das selbst dann, wenn das Unternehmen zwar seinen Sitz in den USA, aber seine Rechenzentren in Deutschland betreibt. Das steht im Widerspruch zu den Regeln der DSGVO. Leidtragende sind im Zweifel diejenigen Unternehmen, die personenbezogene Daten in Rechenzentren US-amerikanischer Anbieter verarbeiten. Verhindern können sie das, indem sie beispielsweise einen Anbieter wählen, dessen Hauptsitz sich nicht in den USA, sondern auf europäischem Boden befindet.
Doch wie gelangen Unternehmen an relevante Daten und welche sind überhaupt relevant? Um ein vollständiges 360-Grad-Bild ihrer Kunden zu erhalten, sollten Unternehmen neben Prozessdaten – auch operative Daten (O-Daten) genannt – zusätzlich Erfahrungs-Daten verwenden – auch Experience Data genannt (X-Daten).
Ob ein Kunde mit der ihm angebotenen Leistung letztendlich auch zufrieden ist oder wie er sich dabei fühlt, war bisher selten Gegenstand von Untersuchungen. Doch das ändert sich in der Experience Economy.
Nur durch diese geschickte Kombination ist effizientes und zielgerichtetes Customer Experience Management überhaupt möglich. Zu O-Daten zählen alle Informationen, die von Unternehmensanwendungen wie Vertriebs-, Logistik- und Finanz-Systemen generiert werden.
Ein Beispiel: Anhand von O-Daten erfahren Firmen, welche Kunden bestimmte Produkte einkaufen, wann sie es tun, wie viele Kunden dieses Produkt ebenfalls kauften und wie viele Kunden zu welchem Zeitpunkt den Kauf abgebrochen haben. Was diese Daten nicht verraten: Warum Kunden sich verhielten, wie sie es taten.
Sie liefern ein klares Verständnis über die Qualität einer Erfahrung. In Kombination mit O-Daten zu XO-Daten ergibt sich für Unternehmen ein klares Bild, das es ihnen ermöglicht, auf Kunden stets zur richtigen Zeit mit relevanten Informationen zuzugehen.
