Lohnt es sich wirklich, in die Customer Experience (CX) zu investieren oder wird das Thema zu Unrecht gehypt? Das lässt sich durch den Return on Experience (ROX) zuverlässig klären. Fragt sich nur: Wie wird dieser ermittelt?
Der Return on Investment (ROI) zählt seit jeher zu den wichtigsten unternehmerischen Finanzkennzahlen. Und er lässt sich ganz unkompliziert berechnen. Dazu werden lediglich Umsatzrendite und Kapitalumschlag multipliziert.
Trotzdem sollten Unternehmen den ROX auf keinen Fall unter den Tisch fallen lassen. Denn er gewinnt Fachkundigen zufolge massiv an Bedeutung. So stellte beispielsweise die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC bereits 2019 in ihrem „Global Consumer Insights Survey“ fest: „Der ROX ist der neue ROI“.
Damit könnten sie durchaus recht haben. Schließlich entscheidet inzwischen das Kundenerlebnis immer stärker über Top oder Flop einer Marke. Die Differenzierung über Angebot und Preis ist dagegen schon längst nicht mehr das wichtigste Erfolgskriterium.
Die Kennziffer ROX ermöglicht es, die direkte Verknüpfung von Kundenerlebnis, Kundenwahrnehmung und tatsächlichen Verhaltensänderungen zu quantifizieren und daraus konkrete Handlungsempfehlungen für das Unternehmen und sein Customer-Experience-Management abzuleiten.
In die Berechnung fließen dementsprechend sämtliche Faktoren ein, die das Kundenerlebnis beeinflussen – von der Funktionalität des Online-Shops über Liefertreue bis hin zur Servicequalität im Kontaktcenter.
Robert Fahle ist Digitalisierungsexperte der ersten Stunde: Bereits Mitte der 90er Jahre brachte das RTL-Urgestein seinen Fernsehsender ins Netz und trieb die Kundenzentrierung voran. Was ihn seitdem so umtreibt, erzählt der Experte für digitales Wachstum und Coach in der neuesten CX Café-Episode.
Investitionen und Erträge all dieser Korrelationen im Blick zu halten, ist alles andere als trivial. Denn auch wenn sich einige Kennzahlen wie etwa der Erfolg von Kundenbindungs- und Loyalitätskampagnen, die Anzahl reklamierter Produkte, Liefertreue oder Abbruchraten beim Onlineshopping relativ einfach ermitteln lassen, sind diese Aspekte isoliert betrachtet wenig aussagekräftig.
Nur so lässt sich ein direkter Bezug zum tatsächlichen Erleben und Verhalten der Kaufinteressierten herstellen. Und die Rentabilität einer Investition in die Customer Experience messen.
Darüber hinaus gilt es, nicht nur das Frontend in Richtung Kundschaft, sondern auch das Backoffice im Blick zu haben. Und dabei geht es sowohl um Prozesse als auch um Mitarbeitende und Führungskräfte. Warum? Ganz einfach: Weil sich mit einem übersichtlichen und gut sortierten Webshop zwar durchaus der ein oder andere Blumentopf gewinnen lässt.
Das Verhältnis von Marketing und Sales gleicht in vielen Unternehmen einer in die Jahre gekommenen Ehe: Man spricht nicht mehr viel miteinander und verlässt sich darauf, dass der oder die andere Gedanken lesen kann. In der neuen Episode des CX Cafés verrät Kerstin Köder, CMO bei SAP EMEA, wie sich diese Haltung verändern lässt.
Wenn aber die georderte Ware beispielsweise aufgrund unzureichend verknüpfter Lieferketten nicht wie versprochen zum Wunschtermin ankommt oder Rückfragen im Kontaktcenter unfreundlich abgebürstet werden, ist die Enttäuschung schneller da als gedacht.
Was lernen wir daraus? Ein guter ROX basiert auf dem erfolgreichen Zusammenspiel von Frontend- und Backoffice-Lösungen. Und natürlich auf engagierten Mitarbeitenden und Führungskräften.
Dementsprechend sollten Unternehmen nicht nur darauf hinarbeiten, die Customer Experience (CX) zu verbessern, sondern auch die Employee Experience (EX) sowie die Leadership Experience (LX) in den Fokus rücken. Und natürlich ihre digitalen Transformationsinitiativen ganzheitlich ausrichten. Dann zahlt sich die Investition in ein besseres Kundenerlebnis auch schnell aus.
