De acuerdo con la reciente publicación Accenture Pulse Check, el 83% de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos para permitir una experiencia personalizada. El informe también señaló que “los consumidores no quieren que las marcas definan sus trayectorias, quieren que las marcas ofrezcan experiencias que les ayuden a forjar sus propios caminos”.
Las marcas pueden entablar un diálogo conversacional con los clientes mediante el uso de un perfil vivo, que les brinda a los consumidores la capacidad de crear sus propias experiencias personalizadas mediante el uso de datos.
¿Qué es un perfil vivo?
Lo primero es lo primero: ¿qué es un perfil vivo?
Ya sea que lo llame un perfil vivo o un centro de preferencias de autoservicio, el concepto es proporcionar a los clientes un control completo de los datos personales desde un único portal, accesible desde cualquier dispositivo o plataforma. Un perfil vivo es valioso, ya que ayuda a seleccionar las experiencias, ofertas y productos que reciben los clientes.
Esta idea no cayó del cielo.
De hecho, comprender sus orígenes y desarrollo es clave para comprender la demanda actual de privacidad de datos que domina las discusiones en las salas de juntas en todo el mundo.
Examinemos qué significa el control de los datos personales por parte del cliente, por qué es una parte crucial de una estrategia digital ganadora y cómo puede entregarlo mejor a sus consumidores.
Abuso de datos: el equivalente digital del salvaje oeste
Los consumidores (y legisladores) no siempre han compartido el nivel de preocupación actual sobre la privacidad de los datos. Hasta hace poco, la gente compraba online, indicaba que le gustaba y no le gustaba y creaba cuentas con el objetivo de ahorrar tiempo, conseguir buenas ofertas y encontrar lo que buscaba con menos esfuerzo.
Mientras tanto, las empresas se deleitaban con los datos que generaban estos comportamientos.
Muchas empresas recopilaron y procesaron datos personales de los clientes sin su consentimiento. Compraron y vendieron terabytes de datos de consumidores de terceros a intermediarios de datos, usándolos para impulsar los motores de personalización, automatizar la toma de decisiones individuales y otras potentes tecnologías de marketing.
Los gobiernos y los clientes tenían poco control de esta situación, si es que lo tenían. Básicamente era el equivalente digital del Salvaje Oeste.
Enfermo y cansado: nace la revolución del cliente
Asustados por las violaciones masivas de datos y los escándalos de uso indebido de datos, y hartos de verse inundados de spam y acosados en Internet por los mismos anuncios digitales durante semanas, los consumidores comenzaron a exigir cambios.
En 2016, los reguladores de la UE respondieron redactando el GDPR. Para dar tiempo a las empresas para abordar la considerable complejidad de sus requisitos, la UE instituyó un período de transición de dos años antes de comenzar a hacer cumplir la regulación. Cuando las preocupaciones sobre la privacidad del consumidor alcanzaron un punto álgido debido al escándalo de Cambridge Analytica / Facebook, muchos vieron el GDPR como la solución.
¿Por qué? El reglamento establece nuevos derechos para los consumidores, o “sujetos de datos”, que requieren que las empresas otorguen a los clientes una visibilidad, acceso y control totales de sus datos personales.
Esto incluye derechos a:
- Borrado de datos (para olvidar)
- Restringir el procesamiento de datos
- Portabilidad de datos
- Objetar el procesamiento de datos
- Protección automatizada de toma de decisiones y elaboración de perfiles
- Ser informado
- Acceso a los datos
- Rectificación de datos
El objetivo final de estos nuevos derechos: permitir que los clientes dicten sus propios términos de interacción con las marcas.
Ahora que ha comenzado la aplicación del RGPD, los consumidores esperan cada vez más que las marcas ofrezcan este tipo de acceso y control granular. De hecho, el cambio más destacado que han notado los especialistas en marketing a medida que sus organizaciones implementan iniciativas de cumplimiento de GDPR es una mayor conciencia del consumidor sobre los problemas de seguridad y datos.
Más control es lo que buscan los consumidores y los reguladores de la UE, y regulaciones como el GDPR son los mecanismos que obligan a las organizaciones a proporcionarlo.
El vínculo entre control y confianza: un perfil vivo
Al permitir a los clientes dar forma a sus propias experiencias, un centro de preferencias integral pero intuitivo ofrece a las empresas la oportunidad de generar confianza y fortalecer la lealtad con los consumidores. También proporciona una plataforma para abordar los requisitos del RGPD de forma centralizada.
Sin embargo, para cumplir esta promesa, este centro de preferencias debe construirse sobre un perfil vivo unificado que sirva como la única fuente de datos de los clientes en toda la organización. Esto proporciona una experiencia más ágil y consistente para los clientes y permite la sincronización bidireccional entre este perfil y el resto del arsenal de tecnologías de participación del cliente de las empresas digitales.
En lugar de mantener varios silos de datos de perfil, preferencias y consentimiento, la consolidación de estos atributos en un perfil unificado facilita que los permisos de los consumidores se transfieran a otros sistemas y viceversa. De esta manera, la empresa puede seguir innovando en torno a estrategias de marketing, ventas y servicio cada vez más personalizadas, al tiempo que se asegura de que se respeten los deseos de cada cliente en todo su recorrido omnicanal.
Armando el rompecabezas de la confianza del cliente
Mientras les da a los clientes el control de sus datos y las experiencias son un pilar fundamental del panorama actual centrado en la privacidad de los datos, y no es el único. Un enfoque verdaderamente holístico para construir relaciones de confianza con los clientes significa:
- Ser claro y transparente con los consumidores sobre cómo y por qué se recopilan y procesan sus datos.
- Esforzarse por lograr la aceptación de funciones cruzadas en toda la organización para implementar sistemas y prácticas de “privacidad por diseño”
- Desarrollar nuevas estrategias para prevenir y responder a las violaciones de datos y las actividades delictivas cibernéticas cada vez más sofisticadas.
