Der Film „Das Leben des Brian“ ist ein TV-Klassiker. Kaum ein Streifen hat so viele Schenkelklopfer hervorgebracht wie das Meisterstück der britischen Monty Python-Gruppe. Einer der meistzitierten Sätze: „Ihr seid alle Individuen!“. Eine Erkenntnis, die im Marketing längst ein alter Hut ist.
Einer Studie des Beratungsunternehmens Accenture zufolge bevorzugen neun von zehn Verbrauchern Marken, die „sie wiedererkennen, sich an sie erinnern und die ihnen gezielt relevante Angebote und Empfehlungen machen“.
Doch das ist leichter gesagt als getan. Denn während Verkäufer im Tante-Emma-Laden des letzten Jahrhunderts die Wünsche und Bedürfnisse ihrer überschaubaren Kundschaft problemlos im Blick halten konnten, ist dies im Internetzeitalter um einiges komplizierter.
Noch vor wenigen Jahren galten Serienbriefe mit einer persönlichen Anrede als Kür eines individualisierten Marketings. Heute lässt sich damit kein Blumentopf mehr gewinnen.
Doch was bedeutet das konkret? Ganz einfach: Hyperpersonalisierung zielt darauf ab, auf Basis von Daten maßgeschneiderte Informationen oder Empfehlungen für jeden einzelnen Kunden zu erstellen.
Anders gesagt: Jeder Kunde wird entsprechend seiner individuellen Bedürfnisse passgenau bedient. Dazu müssen die Kundendaten aus verschiedenen Quellen intelligent genutzt, verarbeitet und verknüpft werden, um dem Kunden und Interessenten ein Erlebnis zu bieten, das wie „Gedankenlesen“ wirkt.
Die Basis dafür liefern Kundenprofile. Diese lassen sich auf einer Customer Data Platform (CDP) erstellen und sammeln. Sie können zum Beispiel aus Kaufhistorien, Browsing-Mustern, geografischen Standorten, demografischen Informationen und aus sonstigen bekannten Verhaltensdaten bestehen. Klingt aufwändig, lohnt sich aber: Laut einer Boston Consulting-Studie lässt sich durch eine personalisierte User Experience 15 Prozent mehr Umsatz generieren; durch kanalübergreifende Personalisierung sogar bis 40 Prozent mehr.
Sag mir, wer du bist und ich gebe dir, was du brauchst: Kunden wollen nicht länger Teil einer Zielgruppe sein. Sie wünschen sich maßgeschneiderte Angebote und Services. Hyper-Individualisierung lautet deshalb das Gebot der Stunde.
Mittelständische Unternehmen stehen damit allerdings vor einer immensen Herausforderung. Denn Hyperpersonalisierung setzt vor allem eins voraus: Eine 360 Grad-Sicht auf jeden einzelnen Kunden – und damit ein ganzheitliches Datenmanagement. Nur wenn alle Informationen rund um den einzelnen Käufer gebündelt vorliegen, lässt sich daraus ein aussagekräftiges Profil entwickeln.
Das Problem: Viele Mittelständler arbeiten noch mit heterogenen Lösungen. Bestehende Datensilos in Abteilungen wie Vertrieb, Marketing oder Service erschweren die Sicht auf den individuellen Kunden. Aussagekräftige Erkenntnisse aus sozialen Medien bleiben dabei häufig sogar vollkommen ungenutzt.
Genau hier kommt SAP CX ins Spiel: Unsere CDP bringt Kundendaten aus Marketing, Sales, Service, von der Website, sozialen Medien und Anzeigenkampagnen ebenso unter einem Dach zusammen wie aus dem stationären Geschäft im Laden oder von Vertriebspartnern.
Sie ermöglicht eine gezielte Modellierung und Segmentierung der Datenschätze und schafft so im nahtlosen Zusammenspiel mit der SAP Commerce Cloud und der SAP Marketing Cloud das Fundament für hyperpersonalisierte Angebote.
Natürlich unter Einhaltung aller Datenschutzbestimmungen. Dazu kann die SAP Customer Data Platform erkennen, für welchen Zweck Daten erfasst werden. Und ermöglicht so eine ganzheitliche Datenschutzstrategie.
Die Methoden der Datenerfassung und die Gründe für die Verarbeitung von Daten gestalten sich so transparenter. Und die Kunden können darauf vertrauen, dass ihre Daten geschützt sind.
Zugleich ebnen innovative Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI), Machine Learning, Echtzeit-Analysen sowie das Internet der Dinge den Weg zu automatisierten Services entlang der gesamten Customer Journey. Beispiele gefällig?
Und auch im B2B-Segement bietet Hyperpersonalisierung eine Vielzahl von Möglichkeiten, um Kunden wirklich individuell anzusprechen. Höchste Zeit also, dass auch clevere Mittelständler das Thema 2021 auf ihre Agenda setzen.
