Erst der Dreiklang aus Technologie, Analyse der Kundendaten und ganzheitlichem Customer Experience Management schafft ein optimales Kundenerlebnis. Alexander Oesterle und Jona Buss von der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY beleuchten diesen Strategieansatz näher.
Von der strategischen Planung über die Technologie-Implementierung bis hin zum kulturellen Wandel ist die Transformation der Customer Experience (CX) eine Reise hin zum besseren Verständnis der Kundschaft. Wollen Unternehmen deren Bedürfnisse und das Kundenerlebnis in den Fokus rücken, gehört deshalb die gesamte Unternehmensstrategie auf den Prüfstand.
Alexander Oesterle, Leiter Customer Experience Transformation bei unserem Partner EY für Deutschland, Schweiz und Österreich und Jona Buss, Manager im Bereich Technology Consulting bei der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft, haben genau einen solch breiten Denkansatz.
Viele Unternehmen stecken viel Zeit und Geld in kundenzentrierte Bestellprozesse – und können am Ende trotzdem nicht punkten. Top-Customer Experience erfordert nämlich eine ganzheitliche Ausrichtung der Unternehmensprozesse.
In einem Beitrag für das SAP News Center haben sie kürzlich den „Dreiklang aus Technologie, Analyse der Kunden und ganzheitlichem Customer Experience Management“ beschrieben, der zusammen ein optimales Kundenerlebnis schafft.
„Wollen Unternehmen weiterhin am Markt erfolgreich sein, müssen sie sich über ein einzigartiges Kundenerlebnis von der Masse abheben. Spätestens jetzt rückt die Customer Experience an die Spitze der Prioritätenliste“. So leiten die beiden ihren Artikel ein, um dann rasch auf die drei Phasen der CX-Transformation zu kommen. Die meisten Unternehmen seien heute noch produkt- oder serviceorientiert.
„Eine Umstellung zu einer CX-getriebenen Organisation gleicht einer Revolution und braucht ein strukturiertes Vorgehen und einen erfahrenen Partner an der Seite“, sind sie überzeugt. Zudem empfehlen sie, die CX-Transformation „aus strategischer, organisatorischer, prozessualer, kultureller und technologischer Sicht zu betrachten“. Sie schlagen vor, einen ganzheitlichen Veränderungsprozess in die Wege zu leiten. Denn alle Aspekte stärkten die Kundenbindung und würden so zum Erfolg beitragen.
Der CX-Transformationsprozess sei ein Programm und brauche konsequentes Management. „Es ist wichtig, dass sich das Unternehmen ganzheitlich umorientieren kann und einzelne Abteilungen nach einem gemeinsamen Ziel streben: einer guten Kundenbeziehung“, schreiben Alexander Oesterle und Jona Buss. Denn die stärkere Kundenzentrierung darf nicht nur ein hehres Ziel bleiben, sondern gehört konkret angepackt.
Dabei kann die Customer Experience Transformation Roadmap von EY helfen:
In der Discover-Phase werden wesentliche Treiber für die CX-Transformation identifiziert. So sind Rollen und Verantwortlichkeiten zu definieren, Ziele (auch in Form konkreter Kennzahlen) zu benennen und entscheidende Datenquellen zu evaluieren. Design-Thinking-Methoden und -Frameworks liefern dabei kontinuierliche Unterstützung. Sie sind Richtungsweiser, um Stakeholder gemäß ihrer Rolle passend einzubeziehen und um die CX-Strategie zu schärfen.
„Um geeignete Daten, Attribute, KPIs und Metriken auszuwählen und diese den entsprechenden Anwendungsfällen im Bereich Marketing, Sales und Service zuzuordnen, ist das Zusammenführen von Fachbereichen und der IT eine zentrale Herausforderung“, heißt es in dem Artikel. Eine Förderung dieses Austauschs ergebe innovative Möglichkeiten und Anwendungsgebiete. Etwa das Evaluieren von X&O-Data (Customer Experience und Operational Data).
Hier werden standardisierte Abläufe je nach Bedarf angepasst, um vom aktuellen (As-Is) Zustand zum angestrebten (To-Be) Zustand zu gelangen. Das schließt gleichermaßen Prozesse, Organisation, Daten und Technologien ein. Ein wesentlicher Pfeiler ist das Thema „Customer Trust“. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) soll sicherstellen, dass die Erhebung, Speicherung und Auswertung von kundenbezogenen Daten transparenter wird – nach einem aktiven Einverständnis.
Es geht um das optimale Kundenerlebnis. Im neuen Podcast „CX Café“, dessen erste drei Episoden ab sofort live sind, wird mit spannenden Gästen über aktuelle Themen rund um die Customer Experience diskutiert.
„Schon in der Design-Phase muss genaustens geplant werden, wie Kundendaten sicher und regelkonform verarbeitet werden und trotzdem ein personalisiertes Einkaufs- und Serviceerlebnis für die Kunden möglich wird“, betonen die beiden Experten.
Während der Deliver-Phase erfolgt die Implementierung der neuen Technologie. Die einzelnen Lösungen von SAP Customer Experience und Qualtrics bieten die Möglichkeit, Standards an individuelle Anforderungen anzupassen. Allerdings braucht es neben der passenden Technologie die richtigen Methoden.
„Eine agile Vorgehensweise stellt sicher, dass alle Komponenten maßgeschneidert zusammenspielen und den Prozessanforderungen genügen“, so der Ratschlag in dem Artikel. Wenn die initiale Umstellung zunächst nur an einem Standort oder in einer Abteilung erfolge, lasse sich daraus eine Referenz für einen (globalen) Roll-out ableiten.
Maßgeblich für den Erfolg der neuen Technologie sind nach der Facherfahrung der beiden künftige Nutzende. Die Mitarbeitenden benötigen ein dezidiertes Coaching. Automatisierte Prozessabläufe und datengetriebene Entscheidungshilfen unterstützen sie dabei, Kaufinteressierte anhand ihrer Eigenschaften durch ihre individuelle Customer Journey zu führen.
Ein Gedanke dabei: „In einer kundenzentrierten Unternehmenskultur könnten Beschäftigte, die einen größeren Beitrag zur Kundenzufriedenheit leisten, auch höher entlohnt werden.“
Vollautomatisierte CRM-Systeme identifizieren in Echtzeit die Kunden und Kundinnen, bei denen sich bedingt durch eine positive oder negative Customer Experience die Wahrscheinlichkeit ändert, sich zukünftig loyal oder illoyal zu verhalten.
„Eine entscheidende Komponente für Unternehmenswachstum ist – neben der Technologie und damit verbundener Prozessautomatisierung – das Kundenverständnis“, so das Fazit der beiden Fachleute. Wenn sich herausstelle, dass eine negative Kundenerfahrung im Callcenter stark mit erhöhter Abwanderung korreliert, müsse das Unternehmen mit entsprechenden Maßnahmen entgegensteuern.
Die Anzahl von Servicemitarbeitenden zu erhöhen oder spezielle Trainings dieses Personals könnte langfristig Mehrwert schaffen. Dabei komme es darauf an, die Balance zwischen Kundenzufriedenheit und den dafür aufzubringenden Kosten zu finden. Das maximiere die Gewinnmarge.
