En mi blog post y livestream anterior hablamos sobre lo que es un Customer Data Platform (CDP) en el contexto de un Database Marketing y los 9 componentes de un CDP. Ya que hemos visto que el CDP siempre ha existido (leer el artículo anterior aquí) y solo está evolucionando a base de nuevos estándares y tecnologías en la industria, veamos entonces que implica implementar un CDP en América Latina.
Este artículo es parte de una serie realizada en conjunto con SAP sobre las consideraciones de cómo implementar un CDP.
El CDP hoy en día es crítico para poder personalizar la experiencia del cliente en todo su ciclo de relacionamiento, y lo más importante: el CDP nos sirve para manejar customer journeys y la omnicanalidad de los canales en donde interactuamos con el cliente.
Hay que tomar en cuenta que, aunque el CDP tiene más fortaleza en el área de marketing, el uso de los insights para poder mejorar el engagement con el cliente en todos los canales es realmente el poder que tiene el CDP.
Muchos nos preguntamos, ¿en dónde deben de estar todos los datos del cliente, en el CRM en el mismo CDP o en un DMP, o en el MDM, o en el Data Lake, en todos lados? Este artículo habla en detalle sobre las diferencias entre el CRM, el DMP y el CDP, con el objetivo principal de poder entender las consideraciones al implementar un CDP en América Latina a nivel local y/o nacional y a nivel multinacional, sin importar si eres una empresa local en la región o una multinacional del extranjero.
¿Que implica esto? Tienes un CRM o eCommerce o Marketing Automation que ya tiene algo de funcionalidad de CDP. O tienes una agencia que ya te ofrece un CDP integrado con tu página web. O eres una marca multi-nacional y tu empresa a nivel global ya tiene un CDP pero con enfoque solo a marketing. O puedes tener 2 CDP ya que uno es fuerte en insight y el otro es más fuerte en temas de engagement. O ya tienes un DMP o MDM y con algo de Business Intelligence (BI) que usas como tu CDP. Y mientras tanto como empresa en América Latina tienes tus requerimientos locales y regionales. ¿Ya vez el escenario? Espera, se pone más complejo aún.
¿Qué es un Customer Data Platform? Un poco de historia.
La idea de un Customer Data Platform es poder entender al cliente en todos sus puntos de contacto y canales a lo largo del ciclo de relacionamiento del cliente, no solo en los canales de marketing, sino en todo tipo de canal y departamento. Desde un SMS hasta un clic en un anuncio digital, desde que baja la aplicación móvil hasta que visita la tienda.
El CDP implica el manejo de datos y poder considerar todas las idiosincrasias de la región. Esto es más relevante si eres una empresa en varios países, con muchas marcas y muchas tecnologías existentes de marketing, CRM, eCommerce, ERP, Call Center y Logística, entre otras más. Inclusive, vamos a tener empresas en la región que ya tienen más de un CDP implementado o no usado al 100% de su capacidad.
No me estoy solo enfocando a marketing, pero en todas las otras tecnologías que impactan el ciclo de relacionamiento del cliente como son ventas, servicio, logística, e-commerce, etc. Lo importante es establecer un blueprint que sea escalable al constante cambio en datos, regulaciones, leyes y canales, desde mensajería hasta video y desde un punto de venta hasta una notificación en la aplicación móvil.
Es por esto que implementar un CDP requiere considerar los requerimientos únicos de la región. ¿Que conlleva esto?
Tienes que tener un modelo de calidad de datos con base en un perfilamiento de la calidad de datos del cliente por país, marca, fuente de datos, tecnologías. Enfócate en 5 o 10 datos del cliente: Nombre, Apellido, Emails, Teléfonos y Direcciones. El perfilamiento te dice el estado actual de que tan limpio están estos datos. Las áreas que debes considerar para este perfilamiento son:
- Contactos: B2B – B2C – D2C
Muchos de los CDPs hoy en día están enfocados en el B2C, inclusive las tecnologías de CRM y Martech también tienen enfoque de B2C o B2B. Y ahora las plataformas eCommerce tienen modelos de D2C. Tu CDP tiene que estar enfocado a la persona con la combinación de estos tres modelos: B2B – B2C – D2C. Un modelo enfocado a la persona te va a ayudar a cambiar ágilmente a cualquier modelo nuevo. Acuérdense que hoy en día vivimos en marketplaces y tenemos que enfocarnos en la persona.
Debemos tener un modelo de datos de domicilios con catálogos que nos ayuden a mantener los domicilios de los contactos actualizados. ¿A que me refiero? A que tengas, por ejemplo, catálogos de direcciones con base en el país y que el formato de la dirección cambie dinámicamente dependiendo del país. Si el contacto está en México, tu formato de dirección y teléfonos debe cambiar y si están en Colombia o Brasil, el formato debe cambiar respectivamente para ese país.
- Regulaciones y Leyes de Privacidad
Coordinar con el departamento legal y otros departamentos, todos los aspectos de regulaciones locales, regionales y globales. Hay que estar seguro de que el CDP cumpla con estas leyes de privacidad, por región, por marca, por país, por industria, etc. Esto tiene que estar inmerso en todos los procesos de aprobación de campañas y cambios en el mismo CDP. Inclusive, debe tener un gobierno de privacidad de datos en la empresa. Esto no debe ser solo responsabilidad del departamento legal.
Usa centros de preferencias para que el cliente elija sus preferencias. Esto va de la mano con las regulaciones y las leyes de privacidad. Aquí tienen que coordinar las preferencias de marketing, ventas, servicios del cliente por marca, por país, por campaña y por promoción, entre otras más. Toma en consideración que este centro de preferencia hoy en día es solo con base en tu herramienta de CRM y/o email marketing. Con el CDP lo lleva a nivel global.
Los clientes como contactos tienen diferentes “Buyer Personas”, según el país en donde residan, el uso de sus redes sociales, las marcas y sus preferencias como consumidores. Es importante poder saber su identidad digital con base en los logins a las páginas web y aplicaciones. Más aun cuando el futuro es no usar “cookies”. Esto tiene que ir muy amarrado con el tema de privacidad y el centro de preferencia. Tu CDP para América Latina tiene que considerar los logins vía fuentes de las redes sociales y/o vía un proceso de login oficial de la marca y empresa. Este proceso de Identity Management tiene que ser parte del CDP por marca y/o por región.
Los datos son de la marca no de la agencia. Las empresas ahora están implementado CDPs y/o ecosistemas de customer engagement para tener 100% los datos ya integrados para tener sus insights. Para esto es importante empezar un change management con las marcas y sus agencias para empezar a mover las tecnologías y datos en el entorno de las empresas. Las agencias pueden seguir operando, pero los datos son de las empresas. El CDP va a ser un facilitador de este proceso de propiedad de los datos.
Es indispensable tener un inventario de tecnologías por marca y por agencia usando una matriz de funcionalidad y catálogo de metadatos para ver en donde están todas las fuentes de datos. Esto incluye fuentes del call center, del CRM, del back-office, anuncios, etc, etc. A esto hay que darle prioridades con base en los beneficios, cambios de cultura y complejidad técnica. La pregunta es: ¿Cuantas tecnologías estamos usando realmente entre las agencias y las marcas para entender al cliente y mejorar el engagement?
- Gobierno de Campañas y Journeys
Aquí le tengo varias preguntas: ¿Cuál es la estructura de campañas? ¿Cuál es la definición de los journeys? ¿Tenemos una homologación de campañas? ¿Quién es el dueño de las campañas? ¿Contenido – estamos listos para ejecutar campañas en tiempo real? ¿Tenemos un modelo de ejecución de campañas? Como pueden ver el CDP será un facilitador de las respuestas a estas preguntas y va a forzar a que como empresa si tengamos un gobierno de campañas para que cuando este el CDP implementado podamos ejecutar journeys y campañas en tiempo real.
Resumen
Tenemos que entender que en América Latina estas son áreas importantes que tenemos que considerar para implementar un CDP. Y estoy seguro de que hay más áreas y otras que son muy específicas en cada empresa.
Como mencioné en el artículo anterior usen como guía el contenido de este artículo. Empiecen a crear una lista de requerimientos con base en estas áreas con casos de uso o historias si usan Agile/Scrum. Lean y estudien los conceptos y metodologías de CDPs. Y por último deben crear un equipo multi-funcional para tener un proyecto básico que pueda identificar presupuestos y próximos pasos, especialmente con todos los aspectos que conlleva implementar un CDP desde el punto de vista de una empresa en América Latina con muchas marcas, muchas agencias, y varios países de la región.
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