El Commerce está en todos los lugares
En el mercado de B2C en eCommerce y Retail vemos la realidad de que tenemos que estar en todas partes. Los clientes se encuentran en todas partes y para llegar a donde está el cliente, los casos de usos de commerce requieren de un engagement continuo. Los consumidores de hoy en día quieren hacer compras desde una Alexa o Siri, en un Instagram Story, o a base de un lugar en el mapa de Google, desde el email, o vía una recomendación de WhatsApp. Y si, el email, la mensajería, el POS, el texto y la aplicación web o móvil seguirán siendo canales importantes; esto significa que tenemos que tener cuidado de no crear más islas de tecnologías, canales y datos.
La consolidación de las tecnologías debe enfocarse en poder conseguir la omnicanalidad para optimizar el customer engagement.
¿Qué significa esto realmente? Aquí les explico con un ejemplo de dos visitas a las tiendas REI y LL Bean. Ambas son tiendas que venden ropa para el Outdoor y tienen nichos diferentes. Yo soy entusiasta del Hiking, Kayaking y Mountain Biking. Tengo una membresía con REI y casi no compro en LL Bean. Y no sé qué tecnología tienen ambos para el customer engagement, pero representan dos ejemplos muy buenos de engagement.
Una experiencia personal
Bueno aquí les cuento. Fui a la tienda de REI para comprar varias camisas y pantalones cortos. No vi nada que me llamo la atención y no encontré ningún incentivo de preguntar, bajar su aplicación móvil o de buscar en su página web, ya que quería la ropa para ese mismo día o el día siguiente. Pude ir a Amazon, pero no me anime. Como pueden ver no hubo ningún tipo de engagement, ni en persona, ni por ningún canal (visite la página web para buscar la dirección de la tienda).
¿Qué es un Customer Data Platform? Un poco de historia.
La idea de un Customer Data Platform es poder entender al cliente en todos sus puntos de contacto y canales a lo largo del ciclo de relacionamiento del cliente, no solo en los canales de marketing, sino en todo tipo de canal y departamento. Desde un SMS hasta un clic en un anuncio digital, desde que baja la aplicación móvil hasta que visita la tienda.
Pero, al cruzar la calle estaba la tienda de LL Bean. Al entrar me recibió un empleado e inmediatamente me indico donde podía ir a ver la ropa de hombres. Mi esposa e hija se fueron a la sección de mujeres. Y resulta que si pude encontrar las camisas y pantalones cortos que quería. Sin embargo, no tenían todos los colores que quería y como andábamos de prisa fuimos a pagar. En el punto de ventas, le comente al vendedor, que los precios eran buenos, pero que no vi más opciones de colores de las camisas; en ese momento, él me indico que le diera unos minutos para ver el inventario en la tienda, en otras tiendas y en el centro de distribución. Y resulta que las camisas con los colores que quería las tenían en el centro de distribución y me dio tres opciones: recoger las camisas en la tienda en un par de días, enviarlas por correo a mi casa, o me daba un cupón para comprarlas luego en su website.
¡Ven! Commerce en todos los lugares. Yo opté por el cupón, que luego me llevo a tener más engagement con ellos a través de sus canales digitales.
Como podrán ver en ambos ejemplos la oportunidad de engagement estuvo presente, pero esto conlleva a que el CMO y el CIO entiendan que implica manejar el customer engagement en cualquier canal. Y para que esto suceda las empresas tienen que implementar plataformas que ayuden a consolidar las tecnologías y datos.
Esto requiere de 4 factores críticos, los cuales son:
- Ser customer-centric a base de datos que operacionalmente te ayuden a integrar datos y tener acceso a ellos en todo momento.
- Al tener acceso a estos datos en todo momento puedes tener Commerce y Customer Engagement en cualquier lugar.
- Y requiere poder obtener una integración óptima de canales y datos. La consolidación de tecnologías implica movernos de multi-canalidad y/o canales aislados a una omnicanalidad.
- Pero movernos a la omnicanalidad requiere agilidad y velocidad para poder tener valor en la experiencia del cliente y resultados en las ventas. Hoy hablamos mucho de customer experience, pero sabemos que al final del día tenemos que aumentar las ventas y esto es un tema en el que necesitamos tener un balance importante, ya que la consolidación de las tecnologías puede ayudar.
En este Liverstream en mis redes sociales y YouTube, justamente converso con Pablo Caceres, VP of Sales & Customer Success, en Emarsys, una empresa de SAP, sobre estos 4 factores críticos.
Concluyendo
El enfoque aquí es en la consolidación de las tecnologías y los datos para tener ese Customer 360 y ejecutar los journeys. La cultura, procesos, gente y liderazgo son importantes. Pero, el objetivo de todo esto es de dar un empoderamiento al empleado y al cliente a base de datos y con un uso óptimo de la tecnología. Este fue el ejemplo de mi visita a la tienda de LL Bean.
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