Zuletzt aktualisiert: Wie Harrods Luxuseinkauf mit vorausschauender Analyse verbindet

Wie Harrods Luxuseinkauf mit vorausschauender Analyse verbindet

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Wir alle reden ständig von einer überzeugenden Customer Experience und dass wir einen ganzheitlichen Blick auf die Kundinnen und Kunden brauchen. Das Londoner Traditionskaufhaus Harrods, ein absoluter Wallfahrtsort für Luxusliebhaber, schafft tatsächlich ein perfektes Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg. Dazu gehört der Flagship-Store im Stadtteil Knightsbridge, der globale E-Commerce-Auftritt und das Private Shopping-Angebot in China.

SAP-Technologie spielt zentrale Rolle

Möglich macht das eine neue IT-Plattform mit über 200 Integrationen zu internen und externen Systemen. Die wurde während eines Zeitraums von 18 Monaten in einem komplexen Transformationsprozess eingeführt. Damit konnten die bis dahin eingesetzten 17 Altsysteme ersetzt werden

SAP-Technologie spielt dabei eine zentrale Rolle. So die Customer Data Cloud für das Kundendatenmanagement, das Marketing Automation-Tool und die Service Cloud. Aber auch die Datenanalyse/Datenvisualisierung mit Hilfe der Analytics Cloud zusammen mit dem SAP Customer Activity Repository sowie dem SAP Business Warehouse.

Harrods ist nicht nur der bekannteste Shoppingtempel der Stadt an der Themse, sondern zählt auch zu den berühmtesten und exklusivsten Warenhäusern weltweit.

„Wenn wir über Luxus und die Bedeutung von Erlebnissen sprechen, bildet unser Department-Store noch immer das Herzstück des Unternehmens”, berichtete Erik Rasmussen, Leiter von SAP & Data Analytics bei Harrods, auf der diesjährigen SAP Sapphire in Barcelona.

Die einzigartige Atmosphäre im traditionsreichen Kaufhaus in der Brompton Road zu erleben, die Warenpräsentation zu bestaunen und die Leute zu beobachten, ist einfach ein Muss bei jedem London-Besuch – nicht nur für Shoppingbegeisterte.

Im Jahre 1834 von Charles Henry Harrod gegründet, hat das Unternehmen heute etwa 4.000 Beschäftigte. Täglich strömen bis zu 300.000 Besucherinnen und Besucher in die mehr als 330 Abteilungen mit einer Verkaufsfläche von etwa 93.000 Quadratmetern.

Mehr als 400.000 Artikel von etwa 4.000 Marken

Mit einem einzigartigen Vollsortiment – das von Lebensmitteln über Mode bis hin zu Haushaltswaren, Möbeln und Technologieartikeln reicht – wurde im letzten Jahr ein Umsatz von 2,4 Milliarden Pfund erzielt. „Wir haben zwar nur eine kleine Fläche, aber ein riesiges Geschäft”, brachte es Rasmussen auf den Punkt. Denn: Allein der Flagship-Store führt mehr als 400.000 Artikel von etwa 4.000 Marken.

 Bei Harrods ist das umfassendste Einkaufserlebnis immer noch der Besuch im stationären Geschäft, weil es dort eine so große Auswahl gibt.

Dabei setzt das Luxus-Kaufhaus neben dem schier unübersehbaren Sortiment auf persönliche Beratung durch fachkundiges Personal und ein individuelles Produktangebot. Diesen Anspruch galt es auch im E-Commerce zu erfüllen. Mit einer völlig neugestalteten und modernisierten Website wollte sich die Marke Harrods an die Spitze des digitalen Einzelhandels stellen.

In der Möbelabteilung im Flagship-Store kann man sich zum Beispiel jedes gewünschte Stück ansehen und dann sein ganz spezielles Modell anhand unzähliger Variablen auswählen. Bei manchem Produkt kommen so schnell über 10.000 verschiedene Varianten zusammen –eine echte Herausforderung für das Datenmanagement.

Um sie zu meistern, konsolidierte Harrods zunächst alle relevanten Daten von Lieferanten und anderen Anbietern in seinem Backend. Das Digitaltechnik-Team entwickelte dann eine Web-App, mit der Kunden etwa ihren Einkauf von Anfang bis Ende personalisieren können – vom Stöbern im Sortiment bis zur Lieferung nach Hause.

Eine umfassende Sicht auf die Kundschaft

Laut Rasmussen ist es für die erfolgreiche Umsetzung des Multichannel-Konzepts von entscheidender Bedeutung, dass Harrods die rund 2,5 Millionen Kunden und Kundinnen, die in seinem Treueprogramm registriert sind, besser kennenlernt.

Von den rund 400.000 Menschen, die jedes Jahr im stationären Geschäft einkaufen, entfallen auf die obersten 0,1 %, also nur rund 400 Personen, etwa 20 % des Umsatzes von Harrods.

Deshalb Harrods zusammen mit SAP das Projekt „Single View of Customer” gestartet. Diese Analytics-Initiative soll dem Kaufhaus dabei helfen, besser zu verstehen, wie Kundinnen und Kunden mit der Marke interagieren. Denn: „Je genauer wir in der Lage sind, die Einkaufsgewohnheiten unserer Kundschaft vorherzusehen, desto optimaler besser können wir sie bedienen“, so die Devise.

Die Implementierung des SAP Customer Activity Repository (CAR) und von SAP BW/4HANA bildet laut Erik Rasmussen die Grundlage für einen Großteil der Analytics-Funktionen bei Harrods. Und da der Luxushändler nicht auf hohe Verkaufsvolumina setzt, sondern auf die Werthaltigkeit jeder einzelnen Transaktion, lässt sich diese im ERP-System und im Data Warehouse individuell analysieren.

„Das Wissen um diese Informationen ist der Treibstoff für die Dinge, die wir tun, um unser Geschäft gezielt voranzutreiben”, unterstrich in Barcelona der Leiter von SAP & Data Analytics bei Harrods. Dazu gehören beispielsweise Reaktivierungskampagnen.

Wie etwa bei einem Kunden, dem Harrods ein kostenloses Gebäck bei einem Einkauf von 50 Pfund angeboten hatte. Dieser Kunde tätigte einen qualifizierten Kauf, erhielt das Geschenk und kehrte dann umgehend auf die Verkaufsfläche zurück, um weitere 30.000 Pfund auszugeben.

Zukunftstrend Predictive Analytics

„Wenn wir diese Art von Kunden halten oder neu gewinnen können, ergeben sich enorme Wachstumschancen für uns”, zeigte sich Rasmussen überzeugt. Die Investitionen zahlten sich bereits heute aus und böten jede Menge Potenzial für die Zukunft. Der Weg dorthin: Vorausschauende Analysen. Predictive Analytics soll künftig insbesondere bei der Identifizierung neuer Käuferschichten helfen, die den bestehenden Top-Kundinnen und Kunden des Kaufhauses ähnlich sind.

Die gezielte Auswertung von Daten aus der Marketing Cloud, der Customer Data Cloud und der Service Cloud soll dabei helfen, kaufkräftige Kundinnen und Kunden zu finden und optimal zu bedienen.

Dazu kommen Transaktionsdaten aus dem SAP CAR und Analysen über SAP BW/4HANA. „Wie können wir einen Kunden, der aussieht, als würde er 2.000 Pfund ausgeben, als Kunden erkennen, der womöglich 200.000 Pfund ausgeben kann?” fragt Erik Rasmussen in diesem Video:

Die Antwort lautet: „Wir bieten den richtigen personalisierten Service. Dabei helfen entweder unsere Personal-Shopping-Abteilung, der Concierge-Service oder persönliche Stylisten, die eine schnelle Betreuung sicherstellen.“

Premium-Kundenerlebnis bei Harrods – auch digital

Aber auch über die digitalen Kanäle gilt es, dieses Premium-Einkaufserlebnis zu ermöglichen und die Erweiterung des „High-Value-Kundenkreises“ voranzutreiben. Deshalb wurden die bisher verstreuten und auf unterschiedliche Silos verteilten Daten zusammengeführt und auf einer gemeinsamen Plattform gebündelt.

Jeder verfügbare Kundenkontaktpunkt ist daran angebunden – von der Harrods-App bis zum Geldwechselautomaten.

Auch die Prozesse sind jetzt standardisiert und die Mitarbeiter-Teams nutzen ein einziges System – unabhängig davon, welche Abteilung im Laden die Kundinnen und Kunden besuchen. Das reduziert die Komplexität, spart IT-Kosten und vereinheitlicht die Benutzeroberfläche.

Harrods verfügt nun in der „Goldenen Akte“ über ein ganzheitliches 360-Grad-Kundenprofil, das auf gemeinsamen Kundendaten basiert sowie auf der Sammlung von Kundeninteraktionsdaten von allen Kontaktpunkten, sowohl online als auch offline.

Treueprogramm als Grundlage für die Marketingkommunikation

Diese einheitliche Sicht hilft beim Treffen von Managemententscheidungen ebenso wie bei der Analyse und Bewertung des Kundenverhaltens. Aber auch im Marketing bei der Erstellung gezielter und personalisierter Kommunikationsaktivitäten und bei der bestmöglichen Unterstützung der Kundschaft im Service.

Das bereits 2008 eingeführte Treueprogramm „Harrods Rewards”, über das Mitglieder einen exklusiven Zugang zu einer Reihe von Vorteilen erhalten, bildet jetzt die Grundlage für eine skalierbare Marketingkommunikation.

Dynamische Kundensegmente lassen sich so über verschiedene Kanäle hinweg gezielt ansprechen und ihre Reaktionen verlässlich nachvollziehen. Dabei werden immer ausgereiftere Vorhersagemodelle entwickelt, um das künftige Kundenverhalten zu erkennen und das Marketing entsprechend anzupassen.

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