Was Kunden unter einem guten Einkaufserlebnis verstehen, ist auch eine Frage des Alters. Das hat die amerikanische Beratungsgesellschaft Boston Retail Partners (BRP) in einer Studie zum Kaufverhalten untersucht.
Als Andreas Brehme vor über dreißig Jahren die Fußballweltmeisterschaft in der 85. Minute per Elfmeter für Deutschland entschied, feierten bundesweit fast 29 Millionen Menschen vor dem Fernseher mit. Auf den damaligen TV-Geräten ließ sich das entscheidende Tor zwar oft nur unscharf erkennen, der bundesweite Freudentaumel war trotzdem riesig.
Schon einige Zeit später hatte der Blick in die Röhre ein Ende. Die klobigen Fernsehgeräte wurden zunehmend durch federleichte Flachbildschirme verdrängt. Heute freuen sich Verbraucher nicht nur bei Sportübertragungen über großformatige und hochauflösende TV-Bilder. Der Weg dorthin ist allerdings nicht immer einfach: Full-HD, Ultra-HD oder HDR? LCD oder OLED? Smart-TV oder doch lieber die einfache Mattscheibe?
Der Kauf eines neuen Fernsehers will heute gut vorbereitet sein. Immerhin hat sich das Kaufverhalten in fast allen Bereichen verändert. Die Bandbreite an Technologien und Funktionalitäten ist groß. Die Preisspanne natürlich auch. Und zwar nicht nur bei TV-Geräten.
97 Prozent der 18- bis 37-Jährigen (digitale Käufer) und 90 Prozent der über 38-Jährigen (traditionelle Käufer) informieren sich laut der BRP-Studie zum Kaufverhalten „Consumer Shopping Habits – The Generation Gap report“ im Internet über Produkte, Preise und Angebote bevor sie im Onlineshop oder beim lokalen Einzelhändler ihre Geldbörse zücken.
Die Studie „The Influential Shopper“ hat über 4.000 Verbraucher in verschiedenen Ländern zu ihren Konsumausgaben und geänderten Einkaufsgewohnheiten befragt und einige interessante Erkenntnisse für den Einzelhandel gebracht.
Damit hören die Gemeinsamkeiten der digitalen und traditionellen Käufergruppen aber auch schon auf. Denn während es jüngeren Konsumenten vor allem darum geht, ihre Customer Journey auf Basis von Bewertungen und personalisierter Einkaufslisten komfortabel zu gestalten, konzentriert sich die ältere Käufergruppe hingegen nach wie vor auf klassische Produkt- und Preisvergleiche.
Digitale Konsumenten erwarten vor allem In-Store-Technologien, die ein personalisiertes Einkaufserlebnis ermöglichen. Knapp zwei Drittel (65 Prozent) freuen sich über auf sie zugeschnittene Einkaufsempfehlungen. Und 60 Prozent erwarten z.B., dass Modehändler ihnen Produkte empfehlen, die zur Kollektion im heimischen Kleiderschrank passen.
Auch innovative Bezahlverfahren spielen für die junge Verbrauchergeneration bei ihrem Kaufverhalten eine wichtige Rolle. Immerhin kassieren drei Viertel sich per Selbstzahler-Terminal am liebsten selbst ab, 65 Prozent nutzen beim Bezahlen Mobile Wallets oder eine Händler-App.
Im Gegensatz zur älteren Generation hat die Gruppe der 18- bis 37-Jährigen auch weitestgehend kein Problem damit, personenbezogene Daten preiszugeben. Dafür steht der Spaß beim Online-Shopping durch ein ansprechendes Design besonders hoch im Kurs. Diese Generation möchte beim Einkauf im Internet mehr unterhalten werden, als alle anderen.
Dasselbe gilt in der auch für die intuitive und einfache Nutzerführung. Empfehlungen über soziale Netzwerke und persönliche Gespräche sowie Kundenbewertungen sind für diese Zielgruppe ausschlaggebend bei der Wahl ihres Shops.
Traditionelle Käufer dagegen finden personalisierte Einkaufserlebnisse weit weniger wichtig. Für sie zählt, dass gewünschte Produkte vorrätig sind oder zumindest zeitnah geliefert werden können: Laut der BRP-Studie erwarten 63 Prozent der über 38-Jährigen, dass Mitarbeiter ausverkaufte Produkte sofort nachbestellen können.
Andere Self-Service-Optionen, automatisierte Retouren und Pickups sowie innovative Zahlverfahren spielen für die ältere Konsumentengeneration dagegen allenfalls eine untergeordnete Rolle.
Das zeigt: Beim Kundenerlebnis geht die Schere zwischen Alt und Jung weit auseinander. Und zwar nicht nur während des Einkaufs. Auch beim unterschiedlichen Umgang mit negativen oder positiven Erlebnissen existiert eine Generationenlücke. So lassen laut der Studie rund zwei Drittel (65 Prozent) der digitalen Käufer die Händler sowohl an einer guten als auch an einer schlechten Customer Experience per Bewertung teilhaben.
Und während 61 Prozent der digitalen Verbraucher außergewöhnliche Einkaufserlebnisse bereitwillig auf Facebook, Instagram & Co. teilen, spielen soziale Medien in der Feedbackkultur der traditionellen Verbraucher kaum eine Rolle.
Wer im Einzelhandel nachhaltig erfolgreich sein will, muss den immer anspruchsvoller werdenden Kunden über alle Kanäle hinweg passgenaue Shopping-Erlebnisse bieten. Deshalb kommt auch der Mittelstand am Trendthema Hyperpersonalisierung auf Dauer nicht vorbei.
Allerdings sind sich Jung und Alt in einem Aspekt ungewohnt einig: Schlechte Einkaufserlebnisse gehören bestraft. Dementsprechend kehren fast zwei Drittel aller Konsumenten in solchen Fällen dem entsprechenden Händler dauerhaft den Rücken.
Zusammengefasst legen digitale Käufer laut der Studie von BPR also vor allem Wert auf automatisierte Prozesse und innovative Technologien, die den Einkaufsprozess unterstützen. Traditionelle Käufer setzen dagegen auf persönliche Kundenbetreuung, hohe Verfügbarkeit und Werbeaktionen.
Das Fazit der Studie: Es gilt, die Vorlieben und Erwartungen der unterschiedlichen Zielgruppen zu erfassen und auf dieser Basis die notwendigen Elemente für eine erstklassige, personalisierte Customer Journey zu entwickeln.
