Auf der „SAP CX 2019″ in München zeigt Professor Rafal Ohme mit seinem Vortrag „Das Gehirn hinter dem emotionalen Erlebnis“, warum Emotionen bei der Customer Experience so entscheidend sind und die Neurowissenschaft im Marketing sehr hilfreich ist.
Gegenwärtig unterrichtet er unter anderem an der Business School der Stellenbosh University in Kapstadt in Südafrika. Der Buchautor und Gründer von Firmen wie NEUROHM, die digitale Lösungen für „ein besseres Verständnis von sich selbst und anderen“ entwickelt.
„Um das Kundenerlebnis zu verbessern, sollten wir auch Vorlieben, Erwartungen oder Wünsche erkennen, die den Kunden gar nicht immer selbst rational bewusst sind“, so der Forscher. Denn wenn die Customer Experience positiv ausfalle, seien nach Interesse und Kauf im besten Fall Loyalität oder Weiterempfehlung die Folge.
Und sei das Kundenerlebnis neutral, bedeute das Ergebnis für den Kunden in der Regel Irrelevanz des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung. „Menschen werden durch Werte angetrieben“, erläutert der Neuropsychologe einen weiteren Aspekt.
Sie seien ebenso wie positive Emotionen eine wesentliche Voraussetzung dafür, wie sich Kunden bei einem Erlebnis fühlen und dies dauerhaft in ihrem Gedächtnis speichern. Zum Beispiel vor einer Kaufentscheidung oder im Servicefall.
Doch wie lässt sich das Erlebnis überhaupt messen? Die Antwort von Prof. Ohme ist der Verweis auf die Tools, die sein Unternehmen seit über 10 Jahren entwickelt in dem Gehirnaktivitäten gemessen werden können. Darunter Online-Befragungen und ein neurowissenschaftliches Labor. Das Erfolgsrezept des Wissenschaftlers basiert auf der „Dual Process Theory” des Psychologen und Wirtschafts-Nobelpreisträgers Daniel Kahneman.
Aus dem „Hot“-Areal oder „System 1“ kommen die intuitiven Impulse, werden Emotionen verarbeitet und Belohnungen ersehnt. Permanent tauscht es sich mit dem rationalen „Cold“-Areal aus, auch „System 2“ genannt. Dieses ist für das Planen, Reflektieren, komplexes Denken und Konzentration zuständig.
Eine große Kundennähe war lange ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal für Mittelstand und Start-Ups. Inzwischen punkten aber auch viele größere Wettbewerber mit erstklassiger Customer Experience (CX). In diesem Artikel beschreibe ich konkret, wie kleinere Unternehmen mithilfe von SAP CX jetzt wieder beim Kundenerlebnis die Nase vorne behalten.
Denn auf dieser Basis lassen sich ständig neue Einsichten über das Kundenverhalten für das Marketing gewinnen. Hyperpersonalisierung und das Sammeln von Kundenfeedback in Echtzeit während des Einkaufs seien dabei wichtige Stichworte. Ein intelligentes Unternehmen lerne dabei kontinuierlich, auch mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning.
„Connected Retail“ heißt das Zauberwort, das die Kassen im Einzelhandel auch in Zukunft klingeln lässt. Wie nahtlose kanalübergreifende Einkaufserlebnisse die Branche nach der Pandemie zurück auf die Erfolgsspur bringen, ist Thema einer neuen Folge unseres „K5 Commerce Cast powered by SAP“.
Allerdings – so der Experte – werde die KI in Zukunft auch nicht alle Aufgaben erledigen können. Hierfür bedarf es stattdessen auch kreativer Menschen in Marketing, Vertrieb und Service. Denn nur im Zusammenspiel lässt sich das Ziel des Intelligent Enterprise erreichen.
