No artigo anterior intitulado “A jornada de sustentabilidade sob o olhar do consumidor” abordamos o porquê uma pauta de ESG é importante para a sua empresa e também é importante para o seu consumidor, agora darei foco no como uma pauta de ESG pode ajudar a estruturar uma cultura de Customer Centricity (Centralidade no Cliente) que também vai influenciar em como você atenderá aos seus clientes em toda a sua cadeia de valor, promovendo uma cultura de Customer Experience (Experiência do Cliente).
Você pode me perguntar o que tem a ver uma coisa com a outra e eu responderei que há total relação entre os temas, principalmente porque os consumidores estão buscando empresas mais engajadas e preocupadas com os problemas sociais e ambientais, bem como estão dispostos a consumir produtos mais sustentáveis para fazerem parte de uma causa maior.
É um movimento sem volta e daqui para a frente as marcas que não entenderem esse movimento no mercado certamente perderão competitividade e ficarão para trás.
A sustentabilidade deve vir acompanhada de uma sólida proposta de ESG, porque os critérios de avaliação precisam ser claros e subsidiados por ações concretas que possam ser medidas e divulgadas e ao mesmo tempo replicadas levando a um ciclo contínuo dentro da sociedade. Essa nova visão possibilita às marcas desenvolverem novos modelos de negócios, ampliar novos mercados, projetar novos produtos bem como a engajar as suas audiências.
Vale aqui destacar a visão do colunista do MIT Technology Review, especialista em design para sustentabilidade, André Carvalhal, que declarou em um webinar promovido pela FGV, intitulado “Tendência de mercado pós-vacina”, que ele não vê problema em uma abordagem pragmática por parte das marcas, pois existe um movimento muito forte do capital verde, principalmente partindo das lideranças corporativas que querem fazer parte desse movimento e contribuir com as práticas de sustentabilidade e ao mesmo tempo de acionistas e investidores que sabem que na medida que as marcas investem em políticas de governança de ESG também ganham maior visibilidade na Bolsa, logo gerando uma valorização da marca. No final das contas, em algum momento esse tema será extremamente mais crítico do que é hoje, porque as empresas estão se transformando por causa do capital.
A discussão sobre a pauta ambiental não é recente e há diversos níveis de maturidade sobre o tema, nos últimos anos as empresas que saíram na frente já vem divulgando os seus resultados para o mercado, principalmente preocupadas em dar maior visibilidade para os seus clientes, fornecedores, parceiros, acionistas e investidores.
E o especialista complementa que as políticas de sustentabilidade devem ser adotadas na mesma proporção que anunciadas, porque ele entende que é inegociável quando empresas se aproveitam desse momento para fazer o greenwashing, que é somente dizer que está fazendo ou fazer muito pouco enquanto potencializa na esfera da comunicação, como se estivesse fazendo a diferença. E que isso não pode ser tolerado.
E essa posição demonstra exatamente a preocupação por parte dos consumidores em relação aos propósitos e valores declarados por suas marcas. Eles estão acompanhando de perto suas ações e também estão dispostos a cobrar por satisfações em caso de desvios.
É fato que as empresas estão pressionadas, de um lado pelos consumidores e do outro pelo mercado financeiro, pelo varejo e pela própria cadeia de valor e, na medida que ocorrem as cobranças a respeito da sustentabilidade, o mercado vai se transformando e ao mesmo tempo amadurecendo. Por exemplo, hoje já não é mais tolerável empresas utilizarem trabalho análogo à escravidão, ou realizarem desmatamentos desenfreados argumentando a necessidade de crescimento, ou ainda praticarem crueldade com animais para testarem seus insumos e assim por diante. Os consumidores estão atentos e dispostos a não consumirem de empresas que cometam esses tipos de práticas.
O que significa de fato ter um estratégia de Centralidade no Cliente? Para se tornar uma empresa centrada no cliente, todos os aspectos de sua empresa devem estar alinhados com o único propósito de criar uma experiência ideal para ele. E, para isso se tornar de fato uma verdade, é necessário organizar seus processos, desenvolver os seus colaboradores e usar a tecnologia como meio de viabilizar o seu propósito.
Quando você define uma pauta de ESG, naturalmente sua empresa já está caminhando para estruturar os seus processos e esse é um ponto importante porque, além de reduzir custos, também permitirá que você inicie um processo de governança em toda a sua cadeia de valor.
Na medida que você padroniza seus processos, surge a necessidade de definir uma estratégia de Centralidade no Cliente, pois já sabemos que 86% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma experiência que consideram melhor, bem como empresas orientadas a atender e a solucionar os problemas de seus clientes têm 70% a mais de chances de fidelizá-los, aumentando os índices de recorrência, upsell, cross sell, indicações espontâneas entre outros, como aponta o estudo da Consumer Commitment Index (CCI), conduzido pela Officina Sophia Retail.
No entanto, quando não existe uma estratégia definida de Centralidade no Cliente, certamente as marcas enfrentam mais dificuldades em promover um bom atendimento aos seus clientes. De acordo com uma pesquisa conduzida por Esteban Kolski, CEO da ThinkJar, consultoria com foco em experiência do cliente, 67% dos consumidores mencionam as más experiências como razão para abandonarem uma marca, ao passo que apenas um em cada 26 clientes reclamam quando estão insatisfeitos, os outros, simplesmente, procuram outras marcas, aumentando assim o índice de churn das empresas.
Inclusive após a pandemia ficou demonstrado em um artigo publicado pela Harvard Business Review intitulado “10 Truths About Marketing After the Pandemic”, que 61% dos consumidores estão dispostos a trocarem a marca de seus produtos, dependendo da categoria, inclusive por white labels, ou seja, um produto ou serviço white label é aquele vendido sem a marca de quem o fabrica, podendo ser personalizado por quem o está de fato vendendo.
Esse panorama, associado à crescente conscientização do consumidor e, principalmente a sua preocupação em relação às causas sociais e ambientais, bem como o seu engajamento ativista, deve tornar as marcas muito mais focadas nos valores que expressam.
Portanto, se a sua marca ainda está pensando se vale a pena investir em uma estratégia de Centralidade no Cliente e promover uma cultura de Experiência do Cliente já está chegando atrasada.
Você pode dar início a essa jornada com iniciativas mais simples como, por exemplo, a revisão de seus Códigos Internos de Conduta perante colaboradores e a sociedade e, na medida que vai aumentando a maturidade da sua organização, são elaboradas novas iniciativas como, por exemplo, começar com a conscientização e otimização do uso de recursos naturais, como água e energia (ambiental), promover políticas de relações de trabalho justas e garantir a inclusão e a diversidade no ambiente de trabalho (social) e estruturar os comitês executivos (governança).
É importante entendermos como os fatores ambientais, sociais e governamentais podem gerar valor e engajar as pessoas, inspirando-as a participarem coletivamente e é nesse ponto que uma estratégia de Centralidade no Cliente bem estruturada pode fazer toda a diferença para a sua marca se destacar, gerando um diferencial competitivo.
Adotar uma estratégia de ESG naturalmente impulsionará a adoção de uma estratégia de Centralidade no Cliente que possibilitará à sua marca padronizar os seus processos de comunicação, de recursos humanos, financeiros, logísticos, comerciais, entre outros, pois todas as áreas terão como principal objetivo o Customer Experience (Experiência do Cliente).
E é comprovado que empresas que focam suas estratégias de negócio em Experiência do Cliente (CX) têm maior sustentabilidade econômica e chamam mais a atenção de investidores. Em recente estudo realizado pela consultoria S&P Global Ratings, foi identificado que as marcas reconhecidas como líderes digitalmente de CX apresentam um patrimônio 2,7 vezes maior do que os seus pares que estão digitalmente atrasados. Portanto, a sua performance é muito maior e muito mais rentável.
A consultoria ainda destaca que o uso inteligente de dados habilita essas marcas líderes a aprimorarem suas experiências personalizadas para seus consumidores, reduzirem os pontos de fricção em suas jornadas, conhecerem melhor os seus clientes para direcionarem sua comunicação e garantirem o respeito à privacidade dos seus dados.
Diante de todo esse contexto, concluímos que o momento é desafiador para as marcas e o mercado está em constante transformação. Mas é importante dar o primeiro passo e desenvolver uma cultura corporativa com foco em ações sociais e ambientais, acompanhadas de governança.
Certamente esses pilares vão habilitar uma série de outras iniciativas que trarão benefícios para a sua marca, e uma dessas iniciativas, que precisa ser priorizada, é o foco no consumidor. Não somente em atendê-lo dentro da sua jornada de relacionamento com a sua marca, mas buscando também dar a ele uma experiência diferenciada.
Sabemos que a jornada é longa, o embarque é opcional, mas o destino certamente trará benefícios para todos na sociedade.
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