A discussão sobre a pauta ambiental não é recente e há diversos níveis de maturidade sobre o tema, nos últimos anos as empresas que saíram na frente já vem divulgando os seus resultados para o mercado, principalmente preocupadas em dar maior visibilidade para os seus clientes, fornecedores, parceiros, acionistas e investidores.
Em contrapartida, há outras empresas que estão desenvolvendo suas estratégias para partirem para a prática e uma grande parcela ainda avalia como e quando começarem, sem contar as que estão num estágio anterior onde nem cogitaram avançar com esse tema ainda.
E a reflexão que trago nessa série de três artigos sobre o tema de sustentabilidade é por que o investimento em uma agenda de ESG (Environmental, Social and Governance – traduzindo, Ambiental, Social e Governança) pode impulsionar a sua estratégia de Customer Centricity, ou seja, de Centralidade no Cliente? Mas antes de entrar no tema de hoje cujo foco será a jornada de sustentabilidade sob o olhar do consumidor, acho importante explicar alguns conceitos que são importantes para equalizar o conhecimento de todos.
A sigla ESG surgiu em 2004, numa publicação intitulada “Who Care Wins”, desenvolvida pelo Pacto Global da ONU em parceria com o Banco Mundial e para explicar o termo ESG busquei dois artigos bem interessantes, um da Mckinsey chamado “Práticas ESG podem criar valor de cinco formas” e outro da Deloitte chamado “Mas, afinal, o que é ESG?”, que trazem os principais elementos de uma proposta ESG:
Portanto, a prática de ESG traduz como a sua empresa faz negócios e se relaciona no mercado com acionistas, parceiros, fornecedores, clientes, investidores, colaboradores e toda a sua cadeia de valor e esse ecossistema está intrinsicamente conectado.
Além disso, as empresas que possuem uma pauta de sustentabilidade conseguem fortalecer a sua marca corporativa, promover padrões mais rígidos de controles e conformidades, melhorar o engajamento, a retenção e a satisfação dos colaborares, ser mais atraente para investidores e potencializar o aumento de receita.
Tudo isso além de identificar oportunidades estratégicas e atender melhor aos seus consumidores que passam a respeitar e atribuir maior credibilidade para a sua marca, produtos e serviços.
O mercado está continuamente em evolução e nos últimos anos a tecnologia impulsionou exponencialmente esse crescimento, principalmente motivado pelo aumento da atenção social, ambiental e do próprio consumidor que gera um impacto significativo nas empresas, bem como os seus acionistas e investidores que passaram a perceber que uma proposta de ESG bem estruturada pode ajudar a garantir o sucesso de uma empresa no longo prazo. Portanto, daqui para frente entende-se que as empresas que demorarem a adotar práticas sustentáveis também perderão competitividade no mercado.
E essa afirmação já pode ser confirmada em diversos estudos de mercado como, por exemplo, o da Mckinsey intitulado “How much will consumers pay to go green?” que demonstrou que o ESG também pode chamar a atenção para a sua marca e atrair a preferência do consumidor.
No estudo em questão, os resultados demonstraram que os clientes se diziam dispostos a pagar um pouco mais para “se tornarem sustentáveis”, embora na prática possa haver discrepâncias, incluindo clientes que se recusam a pagar mesmo que 1% a mais, foi identificado que mais de 70% dos consumidores pesquisados em compras em diversas indústrias, incluindo as categorias automotiva, de construção, eletrônica e de produtos embalados, pagariam 5% a mais por um produto sustentável se ele atendesse os mesmos padrões de performance que as alternativas não sustentáveis.
Pense em uma jornada simples, você busca um produto da sua marca favorita através do seu celular mas não compra naquele momento porque quer pesquisar outras opções, mas deixa o produto no carrinho. Então mais tarde, você decide pesquisar mais um pouco e acessa através do seu computador e o carrinho está vazio, então você…
E esses dados globais também refletem um comportamento dos consumidores no Brasil, pois em uma pesquisa realizada pela Union + Webster e divulgada pela Federação das Indústrias do Estado do Paraná (Fiep) foi apurado que 87% dos brasileiros preferem adquirir produtos de empresas sustentáveis e destes 70% disseram que não se importam em pagar mais pelo produto.
Diante desses números, podemos concluir que os consumidores já vem demonstrando maior preocupação com a sustentabilidade e estão dispostos a investir em marcas que tem um compromisso sério com as práticas sustentáveis e que promovem ações genuínas em toda a sua cadeia de valor.
Pioneira na jornada de sustentabilidade, em 2007 a Natura & Co se consolidou como uma empresa 100% carbono neutro, isso significa que eles passaram a contabilizar o carbono de tudo o que fazem, direta e indiretamente, em toda a sua cadeia de valor, considerando desde o impacto da extração de matéria-prima, até o descarte de produtos, passando por transporte e atividades das fábricas.
Além disso, suas ações sustentáveis não pararam por aí, dentre as inúmeras iniciativas que já desenvolveram, vale destacar que em 2018, eles se tornaram a primeira companhia brasileira a conquistar o selo The Leaping Bunny, da Cruelty Free International, que atesta o seu compromisso com a não realização de testes de seus produtos e ingredientes em animais.
Também foram a primeira empresa de capital aberto a obter o selo B Corp, que reconhece companhias comprometidas em integrar resultado financeiro à geração de resultado socioambiental. O resultado disso? A Natura foi reconhecida como uma das empresas mais sustentáveis do mundo e a primeira do setor de cosméticos pelo ranking Global 100, o anúncio foi feito no Fórum Econômico Mundial, em Davos, na Suíça, em 21 de janeiro de 2020 e já é a 11ª vez consecutiva que eles figuram no levantamento.
Outro exemplo extremamente interessante e prático que que vale destacar aqui é o da empresa The Not Company, também conhecida como NotCo, uma foodtech chilena fundada em 2015 que desenvolveu seus produtos a partir da criação de um algorítmo chamado Giuseppe e que aprende combinações infinitas de plantas para replicar produtos de origem animal e torná-los sustentáveis e ao mesmo tempo saborosos. O resultado disso? Eles vem revolucionando o mercado de alimentos, trabalhando em um conceito de consumo mais sustentável e crescendo ano a ano, expandindo sua operação para a América Latina, levando uma alimentação mais saudável para todos os seus clientes e deixando os animais de fora da cadeia de produção.
A Notco traz para o mercado a missão de ser um agente transformador, unindo os amantes de comida e a própria indústria alimentícia em prol de ajudar o nosso planeta, e uma frase que faz parte de sua cultura é “Vamos fazer isso juntos, para ajudar nosso planeta. Não pergunte só o porquê. Repita com a gente: ¨Por que não?”. E, de fato, por que não? Não é mesmo?
Hoje convivemos com pelo menos cinco gerações de consumidores no mercado e cada uma delas tem suas características e suas motivações e quando trazemos para a discussão a pauta de ESG identificamos um engajamento muito mais presente na geração Z (nascidos entre 1990 e 2010), pois são conhecidos como a primeira geração nativa digital, um vez que sempre tiveram a internet à sua disposição e possuem um engajamento mais próximo em relação às causas sociais e ambientais.
Mas os jovens não são os únicos preocupados com a sustentabilidade. Em recente estudo realizado pelo Instituto Ipsos em parceria com o Instituto Ayrton Senna, a ESPM e a Cause que reuniram dados referentes ao Marketing relacionado à Causa e a Percepção dos Consumidores, foi apurado que 77% das pessoas entrevistadas são totalmente favoráveis a ações de empresas relacionadas à uma causa e que isso tornaria a marca mais confiável e responsável a seus olhos.
Vale ressaltar que algumas causas sociais e ambientais se destacam nesse estudo como o combate à fome e pobreza (79%), a distribuição de água potável e saneamento básico (69%) e a oferta de educação e oportunidades de aprendizagem (63%).
Além desses temas, os consumidores também reconhecem a importância das marcas que trabalham em frentes como: redução do impacto ambiental, responsabilidade sobre a sua cadeia de valor, promoção de campanhas de doação, garantia da diversidade de raça e gênero, garantia de direitos de homens e mulheres nas comunidades locais onde operam, programas de diversidade e comitês de inclusão e promoção de ações para seus funcionários realizarem trabalhos voluntários.
Os últimos meses, além de terem sido um período de completa adaptação para todas as pessoas, também foi um período muito intenso para as marcas que procuraram adaptar seus processos, sistemas, logística, tecnologias e, principalmente, buscar novos modelos e formatos para melhorar a sua comunicação e interação com os seus clientes. De fato, toda essa…
Portanto, fica evidente que os consumidores e, principalmente, as novas gerações estão se transformando em grandes agentes de mudança na sociedade e já se tornaram um segmento importante de consumidores ativos e que estão mais engajados com os fatores de sustentabilidade. Sendo assim, é uma excelente oportunidade para as marcas definirem as suas estratégias de posicionamento no mercado, alinhar os seus propósitos e adequarem a sua comunicação com essas audiências.
E ainda, as marcas precisam considerar que os consumidores estão mais conectados, mais atentos e mais preocupados com os impactos gerados pelas ações em suas cadeias de valor, seus produtos e serviços, dessa forma, estar genuinamente alinhado com questões sustentáveis também traz engajamento e maior visibilidade para a sua marca.
Falando de engajamento, sabemos que a tecnologia é um meio e que ela pode habilitar sua marca a ouvir o que o seu consumidor tem a lhe dizer e certamente essa escuta ativa lhe trará excelentes oportunidades e benefícios. Portanto, usar uma solução que permita que a sua empresa converse com a sua audiência ativamente e correlacione os dados em uma visão 360º do seu negócio certamente o ajudará a redimensionar seus esforços em ações de marketing e investimentos em mídia, além de promover uma melhor experiência ao seu cliente.
Com os resultados levantados, é possível sua marca desenvolver estratégias inteligentes de posicionamento, bem como adequar a sua comunicação de acordo com as suas audiências, habilitando a criação de um conteúdo RELEVANTE nos seus canais digitais.
A jornada de sustentabilidade, embora já tenha começado há muitos anos, ainda tem bastante espaço para se desenvolver e se desdobrar em novas oportunidades. Ser uma empresa com uma pauta definida de sustentabilidade é ter uma visão muito mais ampla do que simplesmente “estar na moda”. É de fato estabelecer uma governança na sua cadeia de valor, revisar, adaptar e até substituir insumos de seus produtos e serviços. É desenvolver modelos sustentáveis de relacionamento com todos os seus colaboradores, fornecedores, clientes, acionistas e investidores e avaliar o impacto gerado pelas suas ações na sua comunidade e na própria sociedade.
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Este foi o primeiro de uma série de três artigos que elaborei sobre o tema de sustentabilidade, onde trarei para a reflexão o tema de ESG, pois esse tema está na pauta de todos os executivos e precisa ser amplamente discutido uma vez que ele abrange diversos conceitos já estabelecidos em nossa sociedade. A jornada é longa e o embarque é opcional, mas o destino certamente traz benefícios para todos na sociedade.
