Mein Sohn und ich sind echte Fußballfans. Wir fiebern immer mit, wenn es gut läuft. Aber wir leiden auch, wenn ein Spiel unserer Mannschaft verloren geht. Und gleich, ob Sieg oder Niederlage, wir zeigen unsere Loyalität mit unserem Club.
Wer das sagt, weiß, wovon er spricht. Alexander Wahler ist der Leiter Sponsoring, Vertrieb, Hospitality, Events, Merchandising bei der TSG 1899 Hoffenheim. Er war unser Gast im CX-Café und hat mit uns über das Thema Fan Experience gesprochen.
Wie alle Sportvereine musste sich der Bundesligist aus der Nachbarschaft von Walldorf in den Monaten der Pandemie viel einfallen lassen, um seine Fans zu binden und neue Anhängerinnen und Anhänger zu gewinnen.
„Wir haben ja keine homogene Community“, sagt der Diplom-Kaufmann im Bereich Sportmanagement. „Da sind die Fans in der Kurve, die bei jedem Heimspiel dabei sind. Und dann die Leute, die hier in der Region an Sport interessiert sind, unsere Partner und Sponsoren.“ Alle wollen entsprechend ihren Wünschen und Bedürfnissen gezielt adressiert werden.
Und im Clubumfeld spielen das Thema Identifikation mit dem Verein und Loyalität noch eine besondere Rolle. Die echten Fans gehen mit – durch gute und schlechte Zeiten. Aber sie erwarten auch eine persönliche Ansprache und professionellen Service. Eine individuelle Fan Experience eben.
Das war in den vergangenen beiden Jahren eine echte Herausforderung. Denn die Pandemie hat auch den Sport wie alle Großveranstaltungen hart getroffen. Tore ohne Torjubel? Spiele vor leeren Rängen?
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Zugangsbeschränkungen für Sportstätten und abgesagte Veranstaltungen machten es den Sportlern und ihren Organisationen oft unmöglich, ein echtes Fan-Erlebnis zu haben. Das hat die Begeisterung für den Profisport spürbar verringert. Rund 20 Prozent der repräsentativ befragten Sportenthusiasten berichteten von einem Absinken ihres Interesses.
Wie hat die Turn- und Sportgemeinschaft aus dem Sinsheimer Stadtteil Hoffenheim hier gegengesteuert? Diese Frage lag uns in dem Gespräch sehr am Herzen. „Was wir gemacht haben? Nach der ersten Schockstarre haben wir überlegt, welche Chancen uns virtuelle Welten bieten können“, sagt Alexander Wahler.
Die TSG hat das erklärte Ziel, als nahbar, professionell, herzlich, menschlich und sportlich erfolgreich wahrgenommen zu werden. „Das ist, was unsere Fans wollen, was sie an uns bindet und sie letztlich auch loyalen Kunden macht“, weiß der Sportfunktionär.
Deshalb setzen die Hoffenheimer auf viele unterschiedliche Maßnahmen, um nicht nur treue Fans zu binden, sondern auch neue Anhänger zu gewinnen. Das fängt bei regelmäßigen Umfragen per E-Mail an. Und hört bei Newslettern mit Einblicken ins Vereinsleben noch lange nicht auf. Und nachdem der Fanshop im Stadion geschlossen werden musste, wurde kurzerhand der Online-Shop mit beliebten Merchandising-Artikeln weiter ausgebaut.
„Anfangs war sicher vieles auch Versuch und Irrtum“, räumt der Vereinsmanager über den Start der Fan Experience ein. „Aber wir haben schnell gelernt, was unseren Fans gefällt.“ Zum Beispiel die Nahbarkeit der Sportler – ihre ganz persönlichen Geschichten, ihre Kämpfe und Erfolge werden über verschiedene Social-Media-Kanäle kommuniziert.
Wer auch immer welchen Kanal auch immer nutzen will: Per TSG-Radio, TSG-TV, TSG-App können die Anhänger ihren Idolen immer nahe sein. „Im Gegenzug wollen wir irgendwann natürlich den 360 Blick auf unsere Fans haben, um sie auch dauerhaft als loyale Kunden zu halten“, wünscht sich Alexander Wahler.
Die TSG-App ist ein erster Schritt dahin. Mit ihr können die Fußballbegeisterten jetzt schnell und sicher direkt mit ihrem Handy zahlen – etwa Trikots, Schals, Snacks und Getränke in der gesamten PreZero Arena, aber auch bei ausgewählten Partnern.
Doch das ist nur eine der mobilen Anwendungen für Fußballfans. Für alle wichtigen TSG-Termine gibt es in einem Kalender und die Push-Funktion informiert die Handybesitzer über Neuigkeiten rund um die TSG, neue Wallpaper und Live-Ticker-Ereignisse. Ein echt persönlicher Service für alle Anhänger der Blauweißen.
Wichtig für die Identifikation und den Zusammenhalt des Sports mit seinen Unterstützern ist das Bekenntnis zur Region. Mit „TSG hilft“ hat der Verein eine Initiative gestartet, um anderen Sportvereinen, aber auch sozialen Organisationen in der Pandemie zu helfen. Das sind viele Initiativen, die gut angenommen werden.
Immer haben die Hoffenheimer dabei das Erlebnis ihrer Fans im Blick – und das möglichst ganzheitlich. Diese Fan Experience fängt bei der Anfahrt zum Stadion und dem Parken dort an, reicht über den Empfang am Eingang zu den Tribünen, das Catering und Rahmenprogramm, über die Stadionshow bis hin zum Merchandising.
Damit tut die TSG genau das, was die große Mehrheit der Entscheider aus der deutschen Sportbranche fordert. Die letzte Sports Survey 2021 der Consultingfirma PwC hat ergeben: Rund 74 Prozent der befragten Verantwortlichen sehen die Verbesserung der Fan Experience in den Sportstätten als zentrale Herausforderung. Daneben werten sie ein passgenaues Online-Angebot als die wichtigste Initiative zur Stärkung der in der Pandemie bröckelnden Bindung zu den Anhängern.
Was das kommende Jahr auch bringen mag, eines steht fest: Customer Experience (CX) bleibt auch 2022 das Top-Thema. Welche CX-Trends Unternehmen unbedingt im Blick halten sollten.
So empfehlen die Berater den Profi-Clubs beispielsweise personalisierte Services für die Fans. Dazu zählen ein digitales Warteschlangenmanagement per App in Echtzeit ebenso wie mobile Bestell- und Bezahlsysteme für Essen und Getränke während der Sportereignisse.
Ein Sieg ist immer ein emotionales Erlebnis, nicht nur für die Sportler selbst, sondern auch für die Fangemeinde. Und die Euphorie drückt sich auch in Kaufbereitschaft aus. Wer gerade ein spannendes Match erlebt hat und glücklich nach Hause geht, nimmt aus dem Fanshop gerne auch eine Erinnerung mit – oder stöbert virtuell.
Das bestätigt auch die Studie „Emerging Technology in Sports: Reimagining the Fan Experience“ des Beratungsunternehmens Capgemini. Danach steigert eine überzeugende Fan Experience das Interesse an den Mannschaften oder einzelnen Sportlern und bietet so Wege zur Vertiefung der Kundenbindung.
Und das ist auch etwas, was mittelständische Unternehmen vom Profisport lernen können, meint Alexander Wahler. „Sportler haben den unbedingten Ehrgeiz und den Willen zu gewinnen oder sich zu verbessern. Aber sie wissen auch, dass sie dafür oft eine Extrameile einlegen müssen.“
Am besten, Sie hören selbst mal in unser Gespräch mit Alexander Wahler rein.
