Si usted es un representante de ventas o un agente de servicio al cliente, es muy probable que no espere mucho de su CRM en términos de hacer su trabajo. Necesita información y datos para ayudar a los clientes y brindarles la experiencia personalizada que esperan hoy, pero es probable que CRM no los cumpla.
Casi ubicuas, las tecnologías CRM han estado en el mercado durante más de 25 años. Inicialmente pensados como impulsores de la productividad para ayudar a las empresas a generar ingresos, muchos se han transformado en complejas herramientas de gestión. Para los vendedores y otros empleados de primera línea, CRM a menudo es más una pérdida de tiempo administrativo que una ayuda útil.
SAP organizó recientemente un seminario web sobre CRM para ventas y servicio que contó con la presencia de la vicepresidenta y analista principal de Forrester Research, Kate Leggett.
“CRM tiene mucho potencial, pero no está cumpliendo su promesa”, dijo Leggett durante el seminario web.
Con la participación del cliente tan importante, especialmente ahora en la pandemia, esto tiene que cambiar. COVID-19 ha impactado dramáticamente el comportamiento de los consumidores y la forma en que interactúan con las empresas, lo que ha obligado a muchas organizaciones a acelerar sus operaciones digitales rápidamente. Los vendedores de primera línea y los agentes de servicio al cliente deben estar equipados para brindar una experiencia al cliente que satisfaga las crecientes necesidades y las mayores expectativas de hoy.
CRM para ventas y servicio: un estado lamentable
La encuesta de referencia en el lugar de trabajo de negocios globales de Forrester Data Business Technographics de 2019 reveló una sorprendente falta de confianza en la tecnología CRM entre los usuarios.
“Los usuarios no están satisfechos con el estado de su tecnología CRM”, dijo Leggett en el reciente webinar de SAP. “Cerca del 40% de los vendedores sienten que no tienen la tecnología adecuada para hacer su trabajo”.
Las tecnologías CRM han evolucionado hasta convertirse en plataformas muy complejas cargadas con funciones para fines específicos, lo que las hace difíciles de usar. La encuesta de Forrester mostró que el 43% de los usuarios no están satisfechos con el nivel de facilidad de uso de la tecnología de su empresa.
A lo largo de los años, CRM se ha convertido en una solución táctica utilizada por departamentos individuales para administrar sus objetivos comerciales en lugar de una solución estratégica para facilitar una experiencia excepcional del cliente, dijo Leggett en el seminario web.
“Escuchamos una y otra vez que CRM es una herramienta de administración que no ayuda a los empleados de primera línea a brindar una experiencia personalizada al cliente”, dijo.
El poder de una buena experiencia del cliente
Las organizaciones no pueden permitirse ejecutar CRM de esta forma cuando las expectativas de los clientes siguen aumentando. Con aplicaciones que facilitan la compra de alimentos en línea, los pedidos para llevar y el acceso al entretenimiento, los consumidores se han acostumbrado a obtener lo que necesitan rápidamente en cualquier dispositivo con un alto grado de personalización.
“Si no puede ofrecer estas experiencias que los clientes esperan, se irán y llevarán su negocio a otra parte”, dijo Leggett en el seminario web.
Cuando los empleados tienen herramientas que mejoran su jornada laboral y les brindan información y datos para brindar una excelente experiencia al cliente, la recompensa es enorme. Los clientes que se sientan bien haciendo negocios con su empresa serán más leales.
Según Forrester, las marcas que se destacan en la experiencia del cliente aumentan los ingresos al doble que las marcas que no lo hacen. “En todas las industrias sobre las que tenemos datos, existe una correlación entre la experiencia del cliente y los ingresos de primera línea”, dijo Leggett.
Por ejemplo, una mejora de un punto en lo que la firma de investigación llama su puntaje del Índice CX se traduce en $ 58.51 en ingresos incrementales anuales por cliente para un fabricante de automóviles, según el informe de Forrester de 2019, “Cómo la experiencia del cliente impulsa el crecimiento empresarial.”
Impacto COVID-19
A medida que más personas acuden a Internet para comprar productos básicos y realizar negocios como la banca mientras están en cuarentena, la experiencia del cliente se ha convertido en una prioridad aún mayor.
En la primavera, muchas organizaciones de servicio al cliente vieron cómo el número de consultas se disparó, desde aerolíneas inundadas con solicitudes de cancelación hasta bancos inundados con llamadas de asistencia financiera. Desastres como los terremotos son algo para lo que muchas empresas se preparan; una pandemia no suele estar en la lista, lo que provocó una mala CX, dijo Leggett en el seminario web. Para muchas organizaciones, la crisis ha obligado a realizar un curso intensivo de transformación digital básica.
Ahora, más que nunca, las empresas necesitan flexibilidad. “Es poder cambiar sus procesos comerciales, tal vez en un centavo”, dijo Leggett. “Es poder hacer lo correcto por su cliente con la plena comprensión de quiénes son y en qué parte de su viaje se encuentran”.
Un mejor CRM para ventas y servicio
Para que CRM brinde esta flexibilidad crítica y facilite una excelente experiencia del cliente, la tecnología debe evolucionar de varias maneras.
- En primer lugar, las organizaciones deben ver el CRM como una solución estratégica que les permita brindar soporte al cliente durante todo su ciclo de vida, en lugar de una inversión táctica para administrar los objetivos departamentales.
- Para proporcionar una experiencia de cliente altamente personalizada y contextualizada, los vendedores y los agentes de servicio al cliente necesitan una visión unificada del cliente que proporcione información y conocimientos amplios.
- La tecnología CRM debe proporcionar esta vista completa con flujos de trabajo adaptables y basados en roles para que los empleados puedan apoyar completamente a los clientes, dijo Leggett.
Leggett prevé que CRM evolucione hacia una plataforma estratégica que permita a las empresas ser ágiles e innovadoras para respaldar los comportamientos cambiantes de los clientes.
Cuando los vendedores y los agentes de servicio al cliente tienen un CRM que les facilita el trabajo, estarán más comprometidos, serán más productivos y estarán en condiciones de impulsar una gran experiencia para los clientes. Los clientes satisfechos volverán por más.
Cuando CRM sirve a todos: el cliente, el vendedor, el agente de servicio al cliente y la administración, se convierte en una herramienta verdaderamente poderosa para generar lealtad a la marca y lograr los objetivos corporativos.
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