Kundenzentrierung ist im Marketing künftig nicht mehr Kür, sondern Pflicht. Vor allem B2B-Unternehmen tun sich damit jedoch weiterhin schwer. „Höchste Zeit einen Gang zuzulegen“, findet SAP Marketing Chefin Alicia Tillmann.
Was brauchen globale B2B-Marken, um erfolgreich zu sein? Das Gleiche, wie B2C-Unternehmen: Eine gut geschärfte Kundenbrille sowie die Fähigkeit, diese richtig zu nutzen. Eine Erkenntnis, die sich inzwischen herumgesprochen hat.
Robert Fahle ist Digitalisierungsexperte der ersten Stunde: Bereits Mitte der 90er Jahre brachte das RTL-Urgestein seinen Fernsehsender ins Netz und trieb die Kundenzentrierung voran. Was ihn seitdem so umtreibt, erzählt der Experte für digitales Wachstum und Coach in der neuesten CX Café-Episode.
Laut einer bundesweiten Studie des Mediendienstleisters w&co MediaServices wollen B2B-Unternehmen sich künftig stärker über alle Kanäle positionieren und zugleich ihre Zielgruppen differenzierter ansprechen.
Das ist allerdings leichter gesagt als getan. Denn gerade B2B-Unternehmen haben in Sachen „Purpose-Driven Marketing“ – also „Marketing mit Haltung“, das an einen über den gesellschaftlich bedeutenden höheren Sinn anknüpft – immer noch massiven Nachholbedarf: So finden der w&co-Studie zufolge zwar zwei Drittel der befragten Unternehmen, dass ihre Marketingmaßnahmen zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt sind.
Kundenzentrierung bleibt im B2B-Marketing dagegen nach wie vor eher die Ausnahme: Gerade einmal 43 Prozent der Marketingverantwortlichen richten ihre Kommunikation auf die jeweilige Phase der Kundenbeziehung aus, nur 39 Prozent unterscheiden zwischen Neu- und Bestandskunden.
Für SAP-Marketingchefin Alicia Tillmann ein absolutes No-Go. „Es geht heute darum, die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden zu verstehen und auf dieser Basis einmalige Nutzererlebnisse zu kreieren“, findet sie und erklärt auch gleich, was es dazu braucht: „Einfühlungsvermögen, Zuhören und etwas wirklich Magisches und Sinnvolles schaffen – das sind die heutigen Aufgaben eines Marketers.“
Customer Centricity ist in den meisten Unternehmensleitbildern tief verankert. Trotzdem hapert es vielerorts am außergewöhnlichen Kundenerlebnis. Im SAP CX Café erzählt Peter Pirner, woran das liegt und wie konsequente Kundenzentrierung gelingen kann.
Alicia Tillmann, die auf der Forbes-Liste der einflussreichsten CMOs aktuell auf Platz 14 steht, weiß, wovon sie spricht. Immerhin hat sie als Marketingchefin bei SAP den Markenwert des Konzerns auf über 18 Milliarden US-Dollar gesteigert. Im BrandZ-Ranking liegt der Walldorfer Konzern damit derzeit auf Platz 16 der wertvollsten Unternehmen weltweit.
Doch Alicia Tillmann will mehr. Sie hat die Top 10 im Visier. Im Gespräch mit DMEXCO-Chief Advisor Dominik Matyka erzählt sie im Messe-Podcast, wie „Purpose-driven Marketing“ zur Verbesserung des SAP Markenwerts beiträgt und warum emotionale Marketing-Kampagnen den Nerv besonders vieler Kunden treffen.
„Achten Sie immer darauf, was draußen in der Welt vor sich geht“, rät Tillmann. Denn obwohl Covid-19 den gesamten Planeten erfasst habe, seien die Auswirkungen des Virus in einzelnen Regionen und Ländern kaum miteinander zu vergleichen. Heißt übertragen: Individuelle Bedürfnisse der Kunden können trotz gleicher Rahmenbedingungen enorm voneinander abweichen.
Covid-19 hat der Digitalisierung zusätzliche Schubkraft verliehen – und davon kann auch die Markenkommunikation profitieren. „Vorausgesetzt, wir bleiben motiviert und erkennen die Vorteile dieser Veränderung, wird das B2B-Marketing ein ganz neues Level erreichen“, verspricht die SAP-Marketingchefin.
Auch Nachhaltigkeit liegt im Trend. „Marketingfachleute müssen deshalb dafür sorgen, dass Unternehmen dies beim Einsatz von Ressourcen, Fähigkeiten und Mitteln berücksichtigen“, unterstreicht Alicia Tillmann. Sie ist überzeugt: Wer wirtschaftlich, gesellschaftlich und klimapolitisch Verantwortung übernimmt, wird beim Kunden künftig die Nase vorn haben.
