Este artículo es parte de una serie realizada en conjunto con SAP sobre las consideraciones de cómo implementar una CDP. Este es el artículo 3 de 4, los artículos anteriores son:
1. ¿Qué es una Customer Data Platform? Un poco de historia
2. 9 consideraciones para implementar una Customer Data Platform en América Latina
El artículo 4 será sobre cómo establecer un presupuesto y tener un plan de implementación.
Antes de entrar en el tema de estas 3 opciones para implementar una CDP, tenemos que considerar 4 objetivos importantes que debe tener una CDP: tener conectividad a los sistemas fuentes, crear perfil del cliente, segmentar la audiencia, y crear customer journeys. Y estos 4 objetivos están enfocados en obtener insights y poder crear engagement.
Conectividad: Una CDP debe poder conectarse a las plataformas de clientes en la nube vía APIs y/o Conectores. E igualmente, deben conectarse a los sistemas “legacy” del ERP, y a las bases de datos de la empresa, que en su mayoría son los sistemas del back-office.
Perfil de Cliente: Una CDP debe tener la funcionalidad de crear el perfil del cliente, esa identidad única a base de datos digitales, datos de anuncios, y datos transaccionales, entre otros.
Segmentación: Una CDP debe identificar segmentos para poder así crear audiencias en donde vamos a tener un engagement utilizando modelos predictivos, tácticas comunes de segmentación y/o inteligencia artificial. Ya hay gran cantidad de modelos establecidos para todo tipo de segmentación.
Journeys: Una CDP debe ser utilizado para poder crear este engagement en cualquier canal usando journeys ya pre-establecidos y/o journeys a base de la interacción del cliente.
Como ven, no importa si vamos a construir, tercerizar o comprar una CDP, estos 4 objetivos tienen que ser la base de cualquier CDP.
Pero no olviden que en los otros dos artículos anteriores menciono en detalle 9 componentes importantes, así como otras consideraciones para implementar una CDP en América Latina.
Integraciones y ETL: Con el uso de conectores y llamadas API, poder conectarse a cualquier sistema en la nube y on-premise, para poder procesar inteligentemente la extracción y transformación de datos a base de metadatos y catálogos de datos uniformes.
Calidad de Datos: Proceso de manejo de calidad de datos vía perfilamientos de datos para poder mantener los datos limpios no solo con respecto a integración, pero en tiempo real en los diferentes lugares de contacto con el cliente.
Manejo de Identidad: Hoy en día la empresa tiene diferentes formas para que el cliente se registre: en eCommerce, en el sistema backoffice, en aplicaciones móviles y en portales en el website. El CDP debe de tener un proceso de identidad y registro de estas aplicaciones usando registros con email, Facebook, Google, Twitter y LinkedIn entre otros. La idea es identificar la preferencia de “login” del cliente y poder identificarlo adecuadamente.
Manejo de Cliente Único: Poder tener el ID único del cliente, para evitar duplicados del cliente en todos los diferentes sistemas en donde está el cliente y con esto podemos facilitar el perfilamiento y segmentación.
El CDP hoy en día es crítico para poder personalizar la experiencia del cliente en todo su ciclo de relacionamiento, y lo más importante: el CDP nos sirve para manejar customer journeys y la omnicanalidad de los canales en donde interactuamos con el cliente
Perfilamiento y Audiencias: Calcular, combinar y cruzar todo tipo de datos del cliente de todos los sistemas y canales para convertirlos en métricas y criterios para perfilar y segmentar con base en su comportamiento, su engagement, sus dispositivos, sus actividades, sus interacciones, sus transacciones, sus datos inferidos y sentimientos, entre otro tipo de datos que se necesiten para perfilar audiencias.
Preferencias del Contacto y Privacidad: Todos estos datos del cliente, a nivel digital y transaccional, requiere darle al cliente el control de su información, por ejemplo las leyes de GDPR. Un CDP, debe de tener un Centro de Preferencia y Privacidad para que el cliente pueda hacer el opt-in y opt-out, así como entender el uso de sus cookies y de sus datos en todo el ecosistema de la empresa.
Acceso a Datos del Cliente: Aparte de tener la pantalla del Customer 360 dentro del CRM, se debe tener la funcionalidad de acceso a estos datos desde cualquier canal o sistema legacy para poder empoderar al empleado con los datos del cliente.
Analíticos: Que los datos en CDP se sincronicen con la estrategia de Big Data y BI en el ámbito de la empresa. Esto implica el uso de AI, Machine Learning y Deep Learning en todas estas 9 funciones.
Manejo y Ejecución de Journeys y Campañas: Poder crear campañas y journeys a lo largo del ciclo de relacionamiento del cliente en tiempo real y cualquier sistema y/o punto de contacto con todo el poder de personalización que nos dé la CDP.
Ya que vimos todo lo que conlleva tener una CDP, vamos a ver las 3 opciones que tenemos.
Si eres una empresa que tiene muchos sistemas legacy, ya tienes tu sistema de integración, ya tienes un BI o un Master Data Management, un Data Lake y/o un Operational Data Store, y posiblemente una estructura fuerte en analíticos, puedes considerar construir tu CDP. Esto asumiendo que tienes un equipo interno para el mantenimiento de la CDP y todos sus componentes, y el equipo con las marcas y agencias para poder ejecutar campañas y journeys.
También, puede ser que ya tengas varias CDPs con tus agencias de marketing, y algunas CDPs no cumplen con todos los componentes y/o son específicos para B2C y no B2B, y/o no encajan para otros modelos de negocios o marcas. Una CDP tiene muchos componentes. A lo mejor conviene tener parte construido y otras partes compradas o tercerizadas.
Como puedes ver si en tu empresa hay una madurez en tecnología y en conceptos de analíticos, una opción viable es construir la CDP. Pero, y aquí viene la premisa importante, tu empresa se va a volver en una empresa de software de CDP. Tienes que tener tu Product Manager y tu equipo de desarrollo 100% dedicado a mantener e implementar nuevas funcionalidades según los cambios que pida el negocio y los cambios en el mundo digital y de redes sociales.
Eres una empresa que ya tienes agencias manejando una o varias CDPs, y tu enfoque hoy en día es solo hacer campañas y no engagement, no tienes los recursos internos de IT o en las marcas, entonces deberías considerar tercerizar tu CDP.
Hoy en día, unas de las características en América Latina es que las agencias con tecnologías compradas y/o construidas, ofrecen ya los servicios de una CDP. Y este know-how lo tienen las agencias, un know-how importante. Si tienes una relación muy completa y colaborativa, y hay democracia en los datos e insights, este modelo de tercerización es viable. Pero si la empresa y sus marcas no conocen los datos en detalle y no hay transparencia en los datos, el modelo de tercerización tiene que mejorar o cambiar.
Lo más importante es que la CDP y/o los componentes de la CDP que tengas tercerizado a nivel de marcas y/o en toda la empresa tienen que cumplir con los componentes de una CDP ya mencionados.
Tu enfoque como empresa es 100% en mejorar y optimizar la experiencia del cliente, y quieres ser 100% dueño de los datos, necesitas agilidad en la creación de campañas y journeys, tienes presupuesto: definitivamente comprar una CDP es la opción ideal.
Lo más importante es la consideración de la conectividad a todos estos sistemas en la nube y el back-office. Tu como empresa no quieres tener esta responsabilidad de manejar los cambios de algoritmos y conectividad de los otros proveedores en la nube.
Hay 20 razones por comprar una CDP, y podemos tener modelos híbridos, dependiendo de los requerimientos. Pero tenemos los temas de calidad de datos y el mantenimiento de estos. Para mí lo más importante es que al comprar una CDP, si podrás enfocarte en la calidad de datos, ya que esto requiere tecnología y mucho gobierno de datos con temas de procesos, cultura y manejo del cambio.
¡Ah! La privacidad de datos. Todas estas leyes por país y a nivel global, y que los datos tengan que residir en nubes en los países en donde están tus clientes, es unas de las consideraciones más fuertes para comprar una CDP.
Como indiqué en los otros dos artículos anteriores, usen este articulo como guía. Empiecen a crear una lista de requerimientos a base de estas áreas con casos de uso o historias. Lean y estudien los conceptos y metodologías de CDPs.
Deben crear un equipo multi-funcional para tener un proyecto básico que pueda identificar presupuestos y próximos pasos. Tienen que considerar todos los aspectos que conlleva implementar una CDP desde el punto de vista de una empresa en América Latina con muchas marcas, muchas agencias, y varios países de la región.
Y para analizar estas tres opciones de construir, tercerizar y/o comprar, deben de realizar un piloto interno para aprender de las CDPs que ya tienen con o sin agencias. ¿Que yo haría en el piloto? Con unos 1000 registros de clientes de por lo menos 5 fuentes diferentes, pondría a 3 proveedores de CDP y a las agencias a que en 6 semanas puedan producir un ambiente de pruebas de los diferentes componentes de una CDP. Con esto podrás entender realmente tus opciones. Y esto nos lleva al próximo artículo de la serie que es sobre la creación de un presupuesto y plan de implementación.
