Warum das Kundenerlebnis immer schlechter wird – und wie Marken diesen Trend umkehren können

Steigende Inflation, Probleme in den Lieferketten und Personalengpässe – damit kämpfen viele Unternehmen in der ganzen Welt seit geraumer Zeit. Und dabei bleibt die Kundenzufriedenheit häufig auf der Strecke.

Laut dem jährlich erscheinenden „US Customer Experience Index“ des Beratungsunternehmens Forrester haben sich die Bewertungen der Kundinnen und Kunden über ihre Interaktionen mit Unternehmen im letzten Jahr deutlich verschlechtert.

Neunzehn Prozent der Marken verzeichneten laut der Studie rückläufige Bewertungen ihrer Customer Experience (CX). Fluggesellschaften, Autohersteller und Hotels schnitten dabei am schlechtesten ab.

Nach der Einschätzung der CX-Experten kann zwar ein Großteil dieses Einbruchs auf makroökonomische Faktoren wie Pandemie, Energiekrise, Störungen der Lieferketten oder galoppierende Inflation zurückgeführt werden, aber nicht nur. „Die Marken stehen auch selbst in der Verantwortung für dieses schlechte Ergebnis“, ist Forrester überzeugt.

Schlechte Kundenerfahrungen mehren sich

Die Qualität des Kundenerlebnisses, das im Jahr 2021 in den USA einen neuen Höchststand erreicht hatte, ist auf das Niveau vor der Pandemie zurückgefallen, „weil die Marken ihren Kundenfokus verloren haben“, so Rick Parrish, Vice President und Research Director bei Forrester. Das sei “besonders bedauerlich für Unternehmen, die zwar gut durch die Corona-Zeit gekommen sind, aber jetzt ihre CX-getriebenen Kundenbindungserfolge wieder verlieren.”

Die Kundenzufriedenheit ist in den USA im ersten Quartal dieses Jahres auf den niedrigsten Stand seit 17 Jahren gesunken. Damit setzt sich ein Abwärtstrend fort, der laut einer weiteren Studie schon im Jahr 2019 begonnen hat.

Nur ein Beispiel von vielen ist die Reisebranche. Laut dem American Customer Satisfaction Index (ACSI) ist die Kundenzufriedenheit bei Fluggesellschaften, Hotels, Autovermietungen und Online-Reisebüros derzeit besonders stark rückläufig.

„Viele Menschen haben sich zum ersten Mal seit der Pandemie wieder auf eine Reise begeben und wurden mit schlechtem Service und enttäuschten Hoffnungen konfrontiert“, versucht Forrest Morgeson, Assistenzprofessor für Marketing an der Michigan State University und emeritierter Forschungsdirektor des ACSI, eine Erklärung für diese Entwicklung.

Um wieder ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen, ist es entscheidend, dass Marken kundenorientierter werden. Das behaupten zwar die meisten von sich, aber laut der Forrester-Studie erreichen nur drei Prozent der US-Unternehmen dieses Ziel wirklich.

Und wie sieht es in Deutschland aus?

Wenn man in diesem Sommer Flugpassagiere oder Bahnkunden nach ihren Reiserfahrungen befragen würde, sähe das Ergebnis vermutlich noch desaströser aus, als dies die Untersuchungen für die Touristikbranche in den USA festgestellt haben. Denn lange Warteschlangen in den Flughäfen, gestrichene Flüge, verlorene Gepäckstücke, überfüllte Züge und massive Verspätungen sorgen nicht eben für ein überzeugendes Kundenerlebnis.

Auch wenn Bahngesellschaften und Airlines kaum etwas gegen einen hohen Krankenstand, die erhöhte Reiselust nach der Pandemie oder die Auswirkungen von Streiks tun können, ist doch der Umgang mit solchen Widrigkeiten ein klassisches CX-Thema.

Vor allem die klare und transparente Kommunikation mit den Kundinnen und Kunden über alle relevanten Kanäle ist ein Punkt, der sich von den Anbietern relativ einfach steuern lässt.

„Fluggesellschaften müssen unbedingt einen effizienten Informationsfluss zu Flügen und eventuellen Störungen gewährleisten. Dies funktioniert am besten über mobile Apps oder andere digitale Tools. Damit können Kundinnen und Kunden ihren Flug in Echtzeit verfolgen, sich über Verspätungen informieren und gegebenenfalls umplanen“, schreibt Kai Stübane in einem LinkedIn-Artikel über Airline-CX.

Die Kundschaft muss wieder stärker in den Fokus

Sich in die Rolle und die Bedürfnisse der Kundschaft hineinzuversetzen und ihre Sichtweise anzunehmen, ist meist leichter gesagt als wirklich getan. Es geht ja nicht in erster Linie darum, die Bedeutung der Customer Experience in der Mitarbeiterkommunikation, in Pressemitteilungen, Reden und Finanzberichten immer wieder zu betonen.

Sondern es kommt vielmehr darauf an, als Führungskraft regelmäßig mit den Kundinnen und Kunden in Kontakt zu treten, ihre wechselnden Stimmungen und Prioritäten zu erfassen und dann Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse anzubieten, die diesen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen.

Das wissen natürlich auch viele Verantwortliche in Marketing, Vertrieb oder Service – aber sie tun sich damit in der Praxis oft schwer, weil sie sich auf andere kurzfristige Prioritäten konzentrieren müssen, wie den Abschluss von wichtigen Verkäufen und die Geschäftszahlen am Ende des Quartals.

Führungskräfte müssen sich jedoch daran erinnern, dass jedes Unternehmen damit beginnt und endet, wie die Kundinnen und Kunden die von ihnen gebotenen Erlebnisse empfinden. Nichts auf der Welt kann wichtiger sein.

Tatsächlich haben Untersuchungen von McKinsey gezeigt, dass eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit den Umsatz um zwei bis sieben Prozent und die Rentabilität um ein bis zwei Prozent erhöht. Umgekehrt verlassen 86 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher eine Marke, der sie einmal treu waren, nach zwei oder drei schlechten Kundenerlebnissen. Und dies wirkt sich direkt negativ auf Umsatz und Rentabilität aus, wie eine aktuelle Emplifi-Studie zeigt

Auch das ist wichtig zu wissen: Über die Hälfte, 54 Prozent der Kundinnen und Kunden, die sagen, dass sie sich glücklich, geschätzt oder gewürdigt fühlen, sind bereit, einer Marke, die Fehler macht, zu verzeihen. Das hat zumindest Forrester in seinen Befragungen festgestellt.

Drei wichtige Prinzipien für eine bessere Customer Experience

Wie wird aus dem bloßen Wort “Kundenorientierung” auch gelebter Alltag? Hier sind drei wichtige Grundsätze für den Re-Start aus der aktuellen Beziehungskrise.

1. Verstärken Sie Ihr Engagement für Ihre Kundschaft
2. Hören Sie vor allem gut zu
3. Binden Sie Ihre Mitarbeitenden von Anfang an ein

Nehmen Sie häufig Kontakt auf und bleiben Sie in Verbindung

Umfragen und Bewertungen sind immer ein nützliches Mittel, um zu erfahren, was Ihre Kundinnen und Kunden denken. Aber sie reichen bei weitem nicht aus. Viele Verbraucherinnen und Verbraucher halten sie ohnehin nur für ein Instrument, mit dem Firmen lediglich so tun, als ob sie sich für die die Interessen oder Bedürfnisse ihrer Kundschaft interessieren.

Nichts ersetzt den direkten Kontakt – persönlich, per Telefon oder über welchen Weg auch immer. Leider verbringen aber CEOs und andere Führungskräfte laut einer Harvard-Studie die meiste Zeit in Meetings und nur etwa drei Prozent ihrer Arbeitswoche direkt an der Kundenfront. Aber alle Studien, Tabellen und Verkaufsberichte sagen wenig darüber aus, wie Ihre Kundschaft wirklich über „ihre“ Marke denkt.

Wer wirklich wissen will, was die Kundinnen und Kunden aktuell bewegt, der muss sie fragen. Regelmäßige Treffen und Kundenbeiräte sind eine Möglichkeit. Die Einrichtung von Online-Communities ist eine andere, um dauerhaft in Kontakt zu bleiben. Auch das Aufgreifen von Anliegen in den sozialen Medien zeigt den Verbraucherinnen und Verbrauchern, dass sich eine Marke um ihre Bedürfnisse kümmert.

Nutzen Sie das Kundenfeedback

Es ist eine gute Sache, mit der Kundschaft zu sprechen. Aber das genügt nicht, denn die Käuferinnen und Käufer wollen auch das Gefühl haben, dass sie wirklich gehört werden. Untersuchungen zeigen immer wieder, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher nicht glauben, dass Marken ihnen ernsthaft zuhören. Sie bitten zwar oft um Reaktionen, aber viele der Angesprochen befürchten, dass sie nicht wirklich etwas mit diesen Informationen anfangen.

Marken beweisen ihre Fähigkeit, zuzuhören, indem sie Anregungen von Kundinnen und Kunden wirklich ernst nehmen und auf dieser Basis sinnvolle Änderungen vornehmen. Das reicht vom Geschäftsmodell über den Produktmix bis hin zu echten Engagement für soziale Belange.

Schaffen Sie eine Kultur, in der die Kundschaft im Zentrum steht

Wertschätzung können Sie auch dadurch zeigen, dass sie häufige Irritationen beseitigen. Zum Beispiel dadurch, dass immer noch Mails versendet werden, obwohl sich die Adressaten längst aus dem Verteiler abgemeldet haben. Wenn dagegen Kundinnen und Kunden wirklich den Eindruck haben, dass eine Marke ihnen zuhört, steigt die Zufriedenheit mit dem Kauferlebnis und es entwickeln sich tiefere Beziehungen.

Der US-Pionier des Qualitätsmanagements W. Edwards Deming hat einmal gesagt, dass es die wichtigste Aufgabe einer Führungskraft ist, die Organisation zu transformieren, insbesondere wenn es um das Kundenerlebnis geht. Die absolute Konzentration auf den Kunden muss danach an der Spitze des Unternehmens beginnen.

Die Verantwortlichen in der Firmenspitze sollten mit gutem Beispiel vorangehen, indem sie nicht nur regelmäßig mit den Kundinnen und Kunden sprechen und Maßnahmen für die Mitarbeitenden anordnen. Sondern sie müssen auch kommunizieren, wie, wann und warum sie dies tun. Und sie sollten jederzeit deutlich machen, dass es keine Alternative zur „Kundenbesessenheit“ gibt.

Kein Produkt sollte entstehen, nur weil ein Entwickler sich das so wünscht. Oder wie der Apple-Gründer Steve Jobs so schön formuliert hat: „Man muss mit dem Kundenerlebnis beginnen und auf das Produkt hinarbeiten, nicht umgekehrt”.

Marken haben die Möglichkeit, die Wahrnehmung ihrer Kundschaft zu verändern, indem sie die Art von Erlebnissen bieten, die von den Menschen verlangt werden und die sie auch verdienen. Sie müssen nur damit beginnen, sich zu engagieren und so zu handeln, dass ihre Käuferinnen und Käufer es zu schätzen wissen. Gerade in der jetzigen Situation, die so viele Herausforderungen mit sich bringt.

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