Tchibo befindet sich seit der Unternehmensgründung in einem permanenten Wandel. 1949 in Hamburg als kleiner Versandhandel für Kaffee gestartet, gehört die Tchibo GmbH heute zu den weltweit größten Kaffeeröstern. Außerdem ist sie Deutschlands zweitgrößter Betreiber von Kaffeebars.
Das wöchentlich wechselnde Lifestyle-Non Food-Sortiment reicht von Wohn- und Bekleidungstextilien über Haushaltsgeräte, Küchenutensilien und Spielzeug, bis hin zu Schmuck und Elektronik. Damit hat sich das Unternehmen aber auch zu einem der führenden E-Commerce-Händler Europas entwickelt.
Die globale COVID 19-Pandemie, spürbare Engpässe in der Lieferkette und ein verändertes Verhalten der Kundinnen und Kunden zählten in den letzten Monaten zu den größten Herausforderungen für die Kultmarke, die in diesem Jahr 75 Jahre alt wird.
„Um auch zukünftig erfolgreich zu sein, investieren wir konsequent in die Digitalisierung der Customer-Touchpoints und setzen eine ganzheitliche Omnichannel-Architektur um, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt und alle Prozesse übergreifend auf diesen ausrichtet“, erläuterte Christoph Kastaun, Director Information Technology bei der Tchibo GmbH, auf den EHI Technologie Tagen 2023 in Bonn.
Die Einzelhandels- und E-Commerce-Branche ist voll von Wortschöpfungen und Abkürzungen, die Außenstehenden oft wie eine seltsame Fremdsprache erscheinen. Begriffe wie BOPIS, Click & Collect, OMS oder Omnichannel können verwirrend sein – vor allem, weil viele davon sich überschneiden und oft falsch oder in verschiedenen Zusammenhängen verwendet werden. Omnichannel und Multichannel sind dabei zwei Begriffe, die…
Dort hatte ich Anfang November letzten Jahres das Vergnügen live zu erleben, wie er die neue Omnichannel-Architektur bei Tchibo im Detail vorstellte. Dabei ist noch wichtig zu wissen, dass der innovative Handelskonzern bereits seit vielen Jahren SAP-Software einsetzt und heute mehr als 80 % seiner Kernprozesse damit realisiert.
Die Transformation der klassischen On-Premise-Systeme in die Private/Public Cloud ist dabei ein Schlüsselelement. Damit die vier Vertriebsbereiche Store, Depot, E-Commerce und Coffee Service für Profis auch weiterhin eng miteinander verzahnt und rundlaufen, hat Tchibo in den letzten Monaten nicht nur den Umstieg auf SAP S/4HANA bewältigt und seine Analytics-Kapazitäten ausgebaut. Es wurde auch die die SAP Business Technology Platform (BTP) ins Haus geholt und eine übergreifende SAP Technology Organisation im Unternehmen aufgebaut.
Denn um eine konsistente und innovative Omnichannel-Customer-Experience zu gewährleisten, versteht Tchibo Technologie als Kernkompetenz. Weitere Erfolgsfaktoren sind eine moderne IT-Infrastruktur und ein Bewusstseinswandel bei den Mitarbeitenden.
Standardmailings und 08/15-Angebote von der Stange sind nicht dazu geeignet, Kunden zu begeistern und dauerhaft an Ihr Unternehmen zu binden. Mit einer Omnichannel Customer Engagement-Plattform ist eine echte 1:1 Personalisierung in Echtzeit und über alle Kommunikationskanäle hinweg möglich. Erfahren Sie in meiner zweiteiligen Serie, wie das in der Praxis funktionieren kann.
Laut Christoph Kastaun sind einige der Herausforderungen dabei:
Die neue Omnichannel-Architektur bei Tchibo soll deshalb
Dazu wird die bisherige Infrastruktur mit den Anwendungen für länderspezifische Webshops, mobile Apps, den eigenen Tchibo-Shops und Depots im Einzelhandel und dem Kundenservice schrittweise auf den aktuellen Stand der Technik gebracht. Das SAP CRM-System, mit dem bisher die Verwaltung der Kundendaten, das Identitäts- und Consent-Management, das Ordermanagement und das Loyalty-Programm abgedeckt wird, soll durch eine ganzheitliche CX-Lösung (Customer Experience) abgelöst werden.
Dass Standardmailings und 08/15-Angebote von der Stange nicht dazu geeignet sind, Ihre Kunden zu begeistern und dauerhaft an Ihr Unternehmen zu binden, habe ich bereits in Teil 1 dieser Miniserie erläutert. In Teil 2 zeige ich anhand vieler Beispiele, wie mit einer Omnichannel Customer Engagement-Plattform eine echte 1:1 Personalisierung in Echtzeit und über alle Kommunikationskanäle hinweg möglich wird.
Dazu ist für 2024 die Einführung eines neuen Tchibo-Webshops und einer Omnichannel-App geplant. 2025 wird dann noch eine neue Customer-Service-Plattform dazukommen. „Die Digitalisierung unserer Filialen und Depots haben wir bereits erledigt“, berichtete Christoph Kastaun in Bonn über den aktuellen Projektstand.
Denn viele Einzelhändler behaupten ja, dass sie ihre Kundschaft ins Zentrum stellen und den Handel über verschiedene Kanäle betreiben. Das klingt erst mal gut! Aber über welche Omnichannel-Perspektive sprechen sie? Definieren wir daher zunächst einmal die verschiedenen Sichtweisen auf das Thema:
Damit komme ich wieder zurück zum Vortrag von Christoph Kastaun in Bonn. Auch er sprach davon, dass Tchibo an einer „echten Omnichannel-Architektur“ arbeitet, in deren Mittelpunkt immer die Kundschaft steht. Dabei will ich mich hier auf den Punkt 3 in der obigen Liste – IT-Landschaft und -Architektur – konzentrieren.
Sie besteht aus SAP S/4 Hana als ERP-System, dem SAP Transportation Management in der Logistik und SAP Integrated Business Planning für die Gestaltung von nachhaltigen, risikoresilienten Lieferketten. Außerdem sorgt das SAP CAR (Customer Activity Repository) dafür, dass Kundinnen und Kunden online mittels „Click & Collect” Waren vorbestellen und anschließend in einem beliebigen stationären Shop abholen können. Das zentrale Bestandsmanagement ermöglicht eine Echtzeit-Sicht auf den Warenbestand und hilft auch bei zielgenauen Verkaufsprognosen.
Sie sammelt sämtliche Kundeninteraktionen aus allen Kanälen und stellt der Kundschaft hoch individualisierte Inhalte zur Verfügung – ebenfalls über alle Kanäle hinweg. Dazu tragen die SAP-Lösungen Customer 360, Emarsys Customer Engagement und Customer Identity & Consent bei.
Das Konzept der Kundenorientierung hat sich als Dreh- und Angelpunkt für wirtschaftlichen Fortschritt herauskristallisiert. Das bestätigen viele Studien, die in diesem Blogbeitrag vorgestellt werden, und aus denen 7 Faktoren für den Geschäftserfolg abgeleitet werden.
Das Frontend in der ganzheitlichen Omnichannel-Architektur von Tchibo sind die direkten Kontaktpunkte zu den Kundinnen und Kunden. Die Webshops in verschiedenen Ländern, die App, die Filialen, die Depots und der Kundenservice. Die Analytics- und KI-Plattform bei Tchibo, gemeinsam mit Technologien von Google und SAP aufgebaut, verbessert mithilfe von Daten die Kundenansprache und -zufriedenheit und erhöht zugleich die Effizienz der eingesetzten Marketingmaßnahmen.
Damit trifft das Traditionsunternehmen den Nerv der Kundschaft. Das bestätigt auch eine aktuelle Studie von IFH KÖLN, Google und HDE. Danach wünschen sich mehr als die Hälfte der befragten Verbraucherinnen und Verbraucher einfache und einheitliche Einkaufserfahrungen – egal ob im Laden, im Netz oder miteinander verknüpft. Der Anspruch an die Omnichannel-Angebote steigt dabei und wird vor allem durch jüngere Verbraucherinnen und Verbraucher vorangetrieben.
Die Evolution der Customer Experience ist in vollem Gang. Bereits im Jahr 2030 werden wir uns an Erfahrungen gewöhnt haben, die heute zum Teil noch unvorstellbar wirken. Im FOC-Blog beschreibt ein Experte, wie das Kundenerlebnis am Ende der Dekade aussehen wird und welche Rolle disruptive Technologien wie KI dabei spielen.
Aber: Zwischen dem, was die Kundschaft von Omnichannel-Services heute erwartet, und den existierenden kanalübergreifenden Angeboten des Einzelhandels existiert laut der Studie nach wie vor eine Kluft. Das Fazit der Untersuchung, für die über 3000 Konsumenten aus Deutschland online befragt, sowie 30 Interviews mit Expertinnen und Experten aus Handel und Industrie geführt wurden: Die Ära der Kundenzentrierung hat gerade erst begonnen. Es gibt noch viel Luft nach oben.
Und Omnichannel-Services, die auf Convenience, Zeitersparnis und Autonomie ausgerichtet sind, punkten vor allem bei der jüngeren Generation. Sie werden schnell adaptiert und zum neuen Standard.
„Deshalb führt für Händler kein Weg an der Transformation zu einer Innovationsorganisation vorbei, die dieses Tempo mitgehen kann“, heißt es in der Studie. Eine Aussage, die ich unbedingt teile. Denn die gesamte IT-Landschaft und Architektur sind nur die technische Grundlage für ein erfolgreiches Omnichannel-Geschäft.
Aus meiner Sicht ist es genauso wichtig, dass die gesamte Organisation zu einem Omnichannel-Arbeitsmodus übergeht und sich von siloartigem Kanaldenken und -entscheidungen befreit. Und auch hier zeigt Tchibo sehr überzeugend, wie das heute geht.
Wollen auch Sie von den Erfahrungen der Hamburger Pioniere lernen? Dann besuchen Sie uns auf der EuroCis 2024 vom 27. bis 29.Februar in Düsseldorf an unserem Kaffeestand mit Tchibo-Branding – in Halle 9 Stand F03 der Messe Düsseldorf.
Dort können Sie auch „Joule“ auf die Probe stellen – unsere generative KI. Der neue Bot nutzt natürliche Sprache und versteht nicht nur die Anweisung des Nutzers, sondern auch den betriebswirtschaftlichen Kontext. So durchsucht der smarte Assistent sehr schnell Daten aus unterschiedlichen Systemen und setzt sie in einen Zusammenhang, um intelligentere Erkenntnisse zu gewinnen.
Außerdem sehen Sie neue KI-gestützte Funktionen für den Einzelhandel. Die Retailer werden damit dabei unterstützt, ihre Geschäftsprozesse zu optimieren und Profitabilität und Kundentreue zu steigern. Etwa beim Order-Management, mit dem sich nun eigene Bestellabläufe aus unterschiedlichen Vertriebskanälen anlegen lassen – auch in komplexen Fällen für verschiedene Positionen wie Subskriptionen, Abholung in der Filiale und Beschaffung von Zubehör.
