Die Einzelhandels- und E-Commerce-Branche ist voll von Wortschöpfungen und Abkürzungen, die Außenstehenden oft wie eine seltsame Fremdsprache erscheinen. Begriffe wie BOPIS, Click & Collect, OMS oder Omnichannel können verwirrend sein – vor allem, weil viele davon sich überschneiden und oft falsch oder in verschiedenen Zusammenhängen verwendet werden.
So wie alle Pudel Hunde, aber nicht alle Hunde Pudel sind, so ist der gesamte Omnichannel-Einzelhandel zwar Multichannel. Aber nicht jedes Multichannel-Shopping ist gleichzeitig auch Omnichannel.
Aus unternehmerischer Sicht gibt es das Multichannel-Shopping schon seit weit über einem Jahrhundert. Denn Ende des 19. Jahrhunderts begannen viele bekannte Einzelhändler mit dem Verteilen von Versandhauskatalogen und eröffneten damit einen weiteren Vertriebskanal neben dem stationären Geschäft. Heute bezeichnen sich die meisten Unternehmen, die ihren Kundinnen und Kunden eine Auswahl an verschiedenen Einkaufs- und E-Commerce-Kanälen anbieten, als Omnichannel-Händler. Aber sind sie das wirklich?
Nichts überzeugt mehr als erfolgreiche Beispiele aus der Praxis. Deshalb haben wir ein interaktives Flipbook herausgebracht, in dem auf jeweils einer Seite über 80 Success Stories zum Einsatz der SAP Commerce Cloud aus 20 Branchen und Regionen rund um den Erdball vorgestellt werden. Die Beispiele stammen sowohl aus dem B2B-Bereich im Geschäft zwischen Unternehmen als…
Schauen wir uns deshalb die lateinischen Wortstämme „multus“ und „omnis“ an. Wobei „multi“ für viele oder mehrere und „omni“ für alles oder alle steht. Bei einem Multichannel-Modell hat die Kundschaft in der Tat mehrere Möglichkeiten und ist flexibel, was die Art, den Ort und den Zeitpunkt des Einkaufs angeht. Aber in vielen Fällen sind diese Einkaufskanäle unterschiedlicher Natur und nicht miteinander verbunden. So wie seinerzeit beim Versandhandel per Katalog und Paketpost.
Wenn ein Artikel in einen Online-Warenkorb gelegt wird, bedeutet das eben nicht, dass er auch im Ladengeschäft an der Kasse auftaucht. Ebenso wenig werden die Vorlieben oder das Profil einer Käuferin oder eines Käufers von einem Kanal zum nächsten übernommen.
Das digitale Shopping boomt weiter: Vergangenes Jahr gaben die Deutschen rund jeden siebten Euro ihres Haushaltbudgets im E-Commerce aus. Erstmals durchbrach der Branchenumsatz im Onlinehandel damit 2021 die 100 Milliarden Euro Schallmauer. „Handel ohne E-Commerce ist nicht mehr denkbar“, resümierte unlängst bevh-Präsident Gero Furchheim. Im Onlinehandel wird kaum Geld verdient Die Kehrseite der Medaille: Die…
Der Unterschied zwischen Omnichannel und Multichannel besteht also darin, dass Omnichannel alle möglichen Vertriebskanäle im E-Commerce umfasst. Für viele Unternehmen bedeutet Omnichannel, dass sie überall verkaufen, wo es für sie möglich und sinnvoll ist – online und offline. Unter Multichannel versteht man dagegen den Verkauf von Waren über mehrere Verkaufskanäle – aber eben nicht über alle.
E-Commerce-Marken haben heute eine Vielzahl potenzieller Verkaufskanäle zur Verfügung. Darunter zum Beispiel:
Und das ist nur eine Momentaufnahme. Jeden Tag entstehen neue Plattformen und damit neue potenzielle Verkaufskanäle. Omnichannel und Multichannel sind also Begriffe, die beschreiben, auf welche Art Händler verschiedene Kanäle nutzen.
Grundsätzlich haben Omni- und Multichannel-Strategien viele Gemeinsamkeiten. Das Ziel besteht in beiden Fällen darin, überzeugende Markenerlebnisse zu erschaffen, die speziell für den jeweiligen Kanal optimiert sind.
Aus der Not heraus haben viele klassische Einzelhändler in den letzten Monaten Online-Shops eingerichtet und waren damit mehr oder weniger erfolgreich. Doch jetzt kommt der Punkt, an dem der E-Commerce auf eine professionelle Basis gestellt werden muss. Denn ein Zurück in die Zeit von vor 2019 wird es nicht mehr geben. Notwendig ist deshalb eine…
Ein Beispiel: Marken, die sowohl auf Amazon als auch auf ihrer eigenen Website verkaufen, nutzen für beide Kanäle oft unterschiedliche Produkte und Artikelnummern. Damit versuchen sie, die Customer Journey besser zu kontrollieren und die Markentreue auch für Kundinnen und Kunden zu stärken, die über die Amazon-Plattform einkaufen.
Warum ist das wichtig? Wenn Marken ihre Produkte über Amazon anbieten, geben sie damit die Kontrolle über das Kundenerlebnis an den Plattformbetreiber ab. Was können Marken also tun, um sich die Treue von Kundinnen und Kunden zu sichern, die ihre Produkte auf dem elektronischen Marktplatz des US-Riesen kaufen?
Wer ein Produkt auf dem Amazon-Marktplatz kauft, hat eine andere Einkaufsmentalität und eine andere Beziehung zu einer Marke, als jemand, der den Artikel im Onlineshop der Marke oder über deren Instagram-Kanal bestellt. Während die typische Amazon-Kundschaft vor allem auf den Preis, die schnelle und kostenfreie Lieferung oder auf die eigene Bequemlichkeit achtet, stehen bei den Kundinnen und Kunden im Direct-to-Consumer-Geschäft bekannter Marken in der Regel andere Werte im Mittelpunkt. Wie etwa deren Beliebtheit, besondere Alleinstellungsmerkmale oder auch das Thema Nachhaltigkeit.
Erinnern Sie sich an „Boston Computer Exchange“? Wie Sie vielleicht wissen, spielte dieses Unternehmen in der Geschichte des E-Commerce eine entscheidende Rolle als einer der Vorreiter im Online-Handel. Das war 1982. Lang ist es her. Alleine in den letzten 18 Monaten gab es massive Veränderungen in der Art und Weise, wie wir einkaufen. Wir schreiben…
Mit jedem genutzten Verkaufskanal sollten deshalb die folgenden Überlegungen verbunden sein:
Diese vier Marken zählen in Sachen Omnichannel zu den Vorreitern:
Sie haben für sich Wege gefunden, mit markenbezogenen Kontaktpunkten über eine Vielzahl von Kanälen für ihre Kundinnen und Kunden praktisch omnipräsent zu sein.
Die Coffeeshop-Kette Starbucks nutzt nicht nur eine Omnichannel-Strategie, sondern auch einen entsprechenden Funnel, der ständig neue Kundschaft anzieht und deren Loyalität mit Hilfe eines ausgefeilten Treueprogramms im Laufe der Zeit erhöht. Deshalb gilt das Unternehmen in Sachen Omnichannel als besonders innovativ.
„Wir müssen die digital registrierten Kundinnen und Kunden als das obere Ende eines Funnels betrachten, der die Beziehungen ermöglicht, die Menschen nach und nach zu Starbucks Rewards führen.“ – Matthew Ryan, Executive Vice President & Global Chief Strategy Officer, Starbucks
„Connected Retail“ heißt das Zauberwort, das die Kassen im Einzelhandel auch in Zukunft klingeln lässt. Wie nahtlose kanalübergreifende Einkaufserlebnisse die Branche nach der Pandemie zurück auf die Erfolgsspur bringen, ist Thema einer neuen Folge unseres „K5 Commerce Cast powered by SAP“.
Der „Trichter“ funktioniert in etwa so:
Die Walt Disney Company ist ebenfalls ein Musterbeispiel für eine durchdachte Omnichannel-Strategie. Das Filmunternehmen begann 1923 mit der Produktion von spannenden Inhalten, wodurch im Laufe der Zeit eine Fan-Community rund um Bambi, Dumbo, Cinderella, Winnie Puuh oder den König der Löwen entstand.
Standardmailings und 08/15-Angebote von der Stange sind nicht dazu geeignet, Kunden zu begeistern und dauerhaft an Ihr Unternehmen zu binden. Mit einer Omnichannel Customer Engagement-Plattform ist eine echte 1:1 Personalisierung in Echtzeit und über alle Kommunikationskanäle hinweg möglich. Erfahren Sie in meiner zweiteiligen Serie, wie das in der Praxis funktionieren kann.
Nike ist mit seinen personalisierten Produktvorschlägen und den auf das Kundenerlebnis optimierten Ladengeschäften ein weiteres hervorragendes Omnichannel-Beispiel.
Direct-to-Consumer ist ein klarer Trend: Immer mehr Markenhersteller verkaufen ihre Produkte auch direkt an die Endkunden. Und Corona hat diese Entwicklung noch einmal deutlich beschleunigt. Dafür gibt es verschiedene Geschäftsmodelle.
Die Mühe, die der Sportmode-Anbieter in eine perfekte Customer Experience investiert, zahlt sich aus: Das Umsatzwachstum im Digitalbereich liegt bei 35 Prozent.
In Deutschland zählt die Parfümerie Douglas zu den Marken, die besonders erfolgreich auf Omnichannel setzen. Mithilfe einer hochwertigen Datenbasis ist das Unternehmen in der Lage, seine Kundschaft zu jedem Zeitpunkt auf dem von ihr bevorzugten Kanal mit personalisierten Angeboten zu adressieren.
Wir werden den Begriff „Experience Economy“ im neuen Jahrzehnt wahrscheinlich noch viel öfter als in der letzten Dekade hören. Aber was ist diese Erlebniswirtschaft eigentlich?
Eine Omnichannel-Strategie perfekt umzusetzen, ist alles andere als einfach.
Sei es über bestehende Kanäle – oder etwas völlig Neues (wie Disney+). Egal, ob Omnichannel- oder Multichannel-Strategie: Am Ende geht es darum, die Wünsche und Bedürfnisse seiner Zielgruppen möglichst gut zu verstehen, Veränderungen im Verbraucherverhalten frühzeitig zu erkennen und innovativ darauf zu reagieren.
