La pandemia ha cambiado permanentemente el cómo los consumidores compran. De acuerdo a la firma McKinsey, durante la crisis provocada por el COVID-19, el comercio electrónico en Estados Unidos creció en tan solo tres meses lo que le había tardado 10 años, es más, más del 75% de los consumidores probó diferentes tiendas, sitios de internet y marcas – y el 60% de ellos planea integrar estas nuevas marcas y canales a su vida después de la pandemia.
Claramente, las reglas del juego han cambiado. Nuevas actitudes del comprador, comportamientos, expectativas y canales preferidos de compra hacen que las marcas tengan que replantearse la manera de vender sus productos.
Una nueva era de relacionamiento con el consumidor
La acelerada adopción de tecnologías digitales durante la pandemia, tanto de clientes como de consumidores, ha motivado a muchas marcas a revisar sus estrategias de ir al mercado, esto como una apuesta para capitalizar en las nuevas oportunidades, así como atender las nuevas necesidades de clientes y consumidores.
Para algunos, la respuesta fue tomar el riesgo y entrar al mercado de Directo a Consumidor.
Por ejemplo Brakes, una empresa en UK enfocada a HORECA al ver que sus principales clientes (hoteles y restaurantes) estaban cerrados debido a medidas de distanciamiento social, decidió vender y entregar directamente a consumidores. Otras compañías ahora ofrecen modelos de subscripción o expandieron su portafolio de productos, ahora optimizados para venta en línea. Estos son solo unos ejemplos de oportunidades que la nueva normal ofrece.
Así como crear nuevos canales de venta, algunas empresas de Productos de Consumo están buscando formas de mejorar su relación con sus canales minoristas actuales y aumentar su participación en sus, cada vez más importantes, tiendas en línea.
Entre las estrategias se incluye el habilitar a pequeños minoristas a levantar pedidos en línea, con visibilidad y reserva de inventario en tiempo real para disminuir desabasto. Otras empresas están reclutando nuevos socios de negocio, como empresas de logística o entrega última milla, necesarios para modelos de ventas.
Para lograr el éxito en cualquier entorno de ventas en línea, empresas de Productos de Consumo deberán superar múltiples retos en la ejecución. Todo desde la habilitación de nuevas capacidades en comercio electrónico hasta el apalancamiento en tecnologías que permiten acercarse a clientes y consumidores de acuerdo con sus preferencias y prioridades.
Empresas de Productos de Consumo: ¿Están funcionando sus estrategias de mercado?
Ahora es el momento perfecto, para las empresas de productos de consumo, de hacer un alto en el camino y evaluar si sus estrategias de atención al mercado son las mejores.
Evolución para servir al nuevo consumidor
Consumidores están saliendo de la crisis de COVID-19 como expertos en compras omnicanal, además están tomando decisiones muy pensadas en cuanto a donde, cuando y como compran, basándose en factores como costo, conveniencia, impacto ambiental, conciencia social entre otras.
Más consientes que nunca sobre qué y porqué compran, prefieren productos locales y compras mas pequeñas y frecuentes en negocios cercanos.
Para monitorear constantemente la evolución de los hábitos y preferencias de consumidores, las marcas deben ser mucho mejores en crear una comunicación de dos vías. Por un lado, utilizar la retroalimentación del cliente y consumidor para tomar mejores decisiones y, por otro lado, ser más activas en la comunicación sobre sus valores y actividades de responsabilidad social.
Aquellas compañías que puedan adaptarse rápidamente, desarrollado capacidades sofisticadas en omnicanalidad y comunicación, estarán en una posición dominante, tanto para mantener su presencia física en tiendas locales, así como capturar la creciente demanda post-COVID de compradores en línea.
Evaluando la relación con socios comerciales
Los consumidores de hoy esperan que las marcas que los sirven entreguen experiencias omnicanal sin falla.
Con la creciente demanda de servicios como entrega a domicilio, recoger en la acera, o comprar en línea y recoger en tienda, los fabricantes deben trabajar muy de cerca con los minoristas para facilitar estos nuevos modelos de venta y reorientar sus apoyos que antes estaban principalmente enfocados a la experiencia frente al anaquel.
Estos cambios en comportamiento de compra combinados con las capacidades una robusta plataforma de comercio electrónico ofrece abren la puerta a nuevos esquemas en socios comerciales, donde el fabricante tiene mayor participación durante el proceso de compra en línea y los socios comerciales se enfocan en la logística de distribución.
Al tomar el liderazgo en interacciones comerciales y empoderando a los distribuidores para procesos de entrega, los fabricantes obtienen mayor visibilidad sobre el desempeño de sus productos en los diferentes canales de compra y geografías. Utilizando el conocimiento que los datos proveen, las compañías serán capases de optimizar mezcla de productos, promociones y actividades en punto de venta.
Viviendo en la nueva realidad
Repensar los modelos de atención es una tarea desafiante, ya que no existe una receta que aplique para todas las empresas. Los líderes en Productos de Consumo necesitarán evaluar como mejor adaptar sus marcas apalancándose en sus fortalezas y así enfrentar los retos que la nueva realidad presenta.
Entregar una experiencia física y digital, que realmente sea atractiva para el consumidor, requerirá de pruebas de mercado y cambios constantes asegurándose que todos los canales de ventas y comunicación se encuentren sincronizados.
El objetivo no es canibalizar las ventas actuales o crear conflictos en canales, por el contrario, es que toda la organización utilice el conocimiento obtenido para maximizar el valor, cumplir las expectativas del cliente y desbloquear crecimiento.
Para lograr estos objetivos, los líderes de las empresas de productos de consumo deben de asegurarse de tomar las decisiones correctas, informadas por el análisis de los datos recabados por las diferentes marcas, en todos los canales de ventas y puntos de interacción con clientes y consumidores.
Creando sinergias de valor entre marcas, geografías y canales de ventas, las empresas de productos de consumo podrán eliminar los silos en la organización que impiden una verdadera transformación digital y el crecimiento alrededor de una estrategia centrada en el consumidor.
Algo es seguro, el camino frente a nosotros es uno en donde la única constante en el horizonte es el cambio.
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