Empresas de Productos de Consumo: ¿Están funcionando sus estrategias de mercado?

Ahora es el momento perfecto, para las empresas de productos de consumo, de hacer un alto en el camino y evaluar si sus estrategias de atención al mercado son las mejores.

Suele pasar, cuando manejas tu auto hacia un destino que no visitas con frecuencia, que empiezas tu camino con completa seguridad que vas en la dirección correcta, conforme te alejas de zona conocida empiezas a ver cosas en el camino que te hacen dudar, una construcción que antes no estaba, un negocio que ya no ves, un anuncio nuevo, etc. hasta que llega el momento en que decides detenerte para validar si vas en la dirección correcta, ya que si sigues tu camino tal como lo estás haciendo, posiblemente te estas alejando cada vez más de tu destino.

Esto es exactamente lo que le sucede el día de hoy a las empresas de productos de consumo, su viaje continuo para satisfacer las necesidades del consumidor, mientras generan crecimiento y rentabilidad, está saliendo de la zona conocida. Los cambios que la pandemia ha generado o acelerado, tanto en las prioridades del consumidor como en los canales de venta, están mandando señales a los fabricantes que los incitan a evaluar si el camino trazado con anterioridad sigue siendo el mejor camino para llegar a el objetivo.

Desafortunadamente no existe un App que con unos cuantos “clicks” nos trace la mejor ruta para llegar al objetivo, tampoco existe una receta que aplique para todas las empresas.  Cada empresa tiene diferentes ofertas de valor y enfrenta diferentes retos. El objetivo de este artículo es ofrecer algunas ideas que ayuden durante el análisis.

Hay tres grandes áreas que es importante analizar durante la evaluación de la estrategia:

• Cambios en el Consumidor
• Cambios en Canales de Venta
• Portafolio de Productos

Cambios en el consumidor

Como personas, todos hemos sido afectados por la pandemia de una u otra forma, esto ha influido fuertemente en nuestros factores de decisión en la compra de productos. De acuerdo a McKinsey “Thriving in Latin America’s next normal: Commercial excellence in CPG”, hasta el 40% de los consumidores a abandonado sus marcas y mayoristas de preferencia en favor de opciones más económicas, y el 30% de ellos no planea regresar.

Las empresas se deben plantear dos grandes preguntas que ayuden a entender mejor al nuevo consumidor.

¿Qué buscan en un producto como el nuestro? El consumidor de hoy puede estar basando su decisión en características del producto y marca completamente diferentes que en el pasado.

Algunos factores de decisión pueden ser precio, sabor, presentación, disponibilidad, conveniencia, salud, responsabilidad social, responsabilidad ambiental, apoyo a productores locales, cambio en momentos de consume, etc. No solo es importante atender las nuevas demandas del consumidor, también debemos asegurarnos de comunicar claramente, directamente al consumidor, las características de nuestros productos y los valores de nuestra empresa.

¿Como prefieren comprar? La manera de comprar también se ha visto fuertemente afectada, como organización debemos analizar esos cambios en el comportamiento de compra para así atender cada canal de venta con la prioridad que se merece.

Algunos cambios en la manera de comprar pueden ser: Menos visitas al super mercado comprando mayor volumen, aumento en las compras en la tienda de barrio con menor volumen, comprar por internet a nuevos jugadores, compras por internet en las grandes cadenas, compras directas al fabricante, compras en clubs de precio, etc.

Cambios en canales de ventas

Los Canales de Ventas han tenido que modificar fuertemente sus operaciones para cuidar la salud de sus empleados, cumplir con las nuevas regulaciones de salud y movilidad, así como atender las nuevas necesidades de los consumidores.  Las empresas de productos de consumo se han adaptado a los cambios en su mayoría de manera reactiva para garantizar la continuidad de las operaciones.

Ahora es tiempo de analizar cada canal para así hacer los ajustes en la estrategia e inversión que ayuden a lograr los objetivos de la empresa. Como ejemplo estos son algunos de los canales de venta a analizar y algunas preguntas que nos podemos hacer.

Canal Moderno (Grandes Superficies)
En promedio, en este canal de ventas una empresa de productos de consumo invierte alrededor del 20% de sus ingresos en estrategias de “Trade Marketing”, dichas estrategias están orientadas a maximizar la experiencia en punto de venta e influenciar la decisión de compra en el anaquel.

Con la “nueva normal” en donde los clientes prefieren no entrar a las tiendas, buscan minimizar el tiempo dentro de ellas y han aumentado sus comprar por internet, es importante replantearse el uso de los recursos de “Trade Marketing” para maximizar el retorno de inversión. Al igual hay que revisar que el portafolio y presentación de productos atienda a los nuevos patrones del consumidor en este canal.

Canal Tradicional (Pequeñas Tiendas Independientes)

En muchas regiones este formato de tienda representa el mayor volumen de ventas y el canal con mayor rentabilidad. Este canal también se ha visto afectado, en algunos casos hay tiendas cerradas para minimizar los riesgos en la salud de las personas que las atienden, en otros casos, el volumen de ventas se ha disparado ya que los consumidores prefieren hacer compras rápidas, con menor volumen, pero con mayor frecuencia. Como organización hay que revisar el portafolio y presentación de productos ofrecido en este canal, la frecuencia de visita, el modelo de atención, etc.

Hay organizaciones que han optado por reducir las visitas de ventas, complementándolas con ventas telefónicas o ventas en línea y han aumentado la frecuencia de visitas de entrega de producto, esto para garantizar el abasto.  Históricamente, algunas empresas han optado por delegar la atención de este canal a Distribuidores, hoy es buen momento de evaluar también este modelo de atención, ya que la acelerada adopción de tecnologías digitales, hoy pueden habilitar al fabricante a hacer directamente la venta y mercadeo, manejando solo la logística de entrega a través de socios de negocio.

Venta Directa a Consumidor
Debido a la disrupción en los canales de ventas y a la acelerada adopción del comercio electrónico, muchas empresas de productos de consumo han creado o robustecido el canal de ventas directas al consumidor. Además de satisfacer las necesidades del consumidor cuando los canales de ventas se encuentran afectados, la relación directa Fabricante – Consumidor enriquece a ambas partes, el consumidor puede garantizar su suministro e influir en el desarrollo de nuevos productos y el fabricante desarrolla conocimiento acerca del consumidor lo que permite mejor innovación y mercadeo.

Nuevos socios de negocio aparecen en este espacio, ya que estos son capases de manejar la logística de última milla de manera pronta y eficiente.

HORECA (Hoteles, Restaurantes, Cafés)
Este es el canal que más ha sido afectado por la pandemia, muchos negocios han cerrado o modificado su modelo de atención.  Muchas empresas de productos de consumo han enfocado su fuerza de ventas e infraestructura para atender otros canales en donde el consumidor ha aumentado su presencia. Cuando este canal se reactive, las empresas más ágiles estarán en una mejor posición de capturar el crecimiento que este canal ofrezca.

Portafolio de Productos

Además de los cambios en el portafolio de productos que las nuevas prioridades y factores de decisión del consumidor requieren, y los cambios en la presentación y mezcla de productos por canal de ventas que atienden la nueva manera de comprar de los consumidores es importante evaluar que productos y servicios adicionales el consumidor puede apreciar, por ejemplo, modelos de subscripción, reposición de inventarios automáticos, garantías extendidas, productos y/o servicios de terceros, etc.

Muchas empresas están extendiendo su alcance y aumentando su relevancia para clientes y consumidores.

Contar con información directamente de clientes, consumidores y el equipo comercial y de servicio es crucial para tomar las mejores decisiones. También hay que considerar que, con el cambio de prioridades estratégicas, decisiones que antes eran tomadas a nivel marca o región, ahora deben ser evaluadas a nivel corporativo para aprovechar sinergias y brindar a la organización la agilidad que el mercado ahora requiere.

La situación actual ha presentado muchos retos muy difíciles, pero también está presentando oportunidades. La pregunta es: ¿Quiénes están listos para capitalizarlas”

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