Babyboomer, Millenials, Generation Y oder Z – mit diesen Begriffen können wohl inzwischen alle etwas anfangen, die sich mit Marketing und Commerce beschäftigen. Aber von der „Generation Alpha“ haben nach einer aktuellen Studie mehr als die Hälfte der befragten Experten noch nichts gehört.
Dabei gibt es den Begriff bereits seit 2018. Damals prägte ihn der australische Sozialforscher Mark McCrindle, um für diese Generations-Kohorte einen Neustart auszudrücken. Außerdem waren die Buchstaben des lateinischen Alphabets nach den Generationen Y und Z bereits verbraucht und das Spiel musste von vorne beginnen.
Was unterscheidet diese Ungeborenen, Kinder und Jugendlichen von Ihren Vorgängergenerationen Z (1995 bis 2010) und Y (1980 bis 1994) und warum sollten sich Marketingverantwortliche und E-Commerce-Experten damit heute schon beschäftigen?
Die Gen Alpha, das sind die Corona-Kinder. Auch wenn sie die Welt vor Ausbruch der Pandemie teilweise noch kennengelernt haben, erleben viele von ihnen Kindergärten und Schulen bisher nur im Ausnahmezustand. Ihre Normalität ist eine andere als die ihrer Vorgänger. Und nun kommt auch noch ein brutaler Krieg mitten in Europa mit noch nicht absehbaren wirtschaftlichen Konsequenzen für uns alle dazu.
Die Gen Z ist noch von einem langandauernden wirtschaftlichen Aufschwung geprägt, aber auch vom absehbaren demografischen Wandel. Sie wird weniger Rente bekommen und muss deshalb selbst vorsorgen. Auf das Denken und Fühlen der 12- bis 27-Jährigen wirken sich vor allem die Klimakrise und Bewegungen wie „Fridays for Future“ aus. Aber auch Ereignisse wie Terroranschläge oder das Nuklearunglück in Fukushima bestimmen das Leben dieser Generation.
Bei der Arbeit sucht sie sehr stark nach Sicherheit und bevorzugt deshalb klare Strukturen, feste Arbeitszeiten und hat gleichzeitig ein hohes Bedürfnis nach freier Entfaltung. Viele suchen einen Sinn in ihrer Arbeit und möchten die Welt positiv beeinflussen. Das gilt auch für den Einkauf, der – entgegen vielen Klischees –nicht nur online stattfindet.
Social Commerce und Discovery Commerce erschließen Unternehmen ganz neue Vertriebsmöglichkeiten im B2C-Geschäft. Im aktuellen SAP CX Café erklärt Facebook-Experte Kim Koszuszeck, warum „Always on-Shopping“ an Bedeutung gewinnt und wie soziale Medien zur Umsatzsteigerung im Online-Handel beitragen können.
Über die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen shoppen mindestens einmal in der Woche im stationären Handel. Sie legen Wert auf Nachhaltigkeit, sowohl beim Produkt als auch bei dessen Verpackung. Auch ethische Standards in der Produktion sind ihnen wichtig. Sie bevorzugen Selbstbedienungskassen und kontaktloses Bezahlen. Beim Online-Shopping stellt die Gen Z hohe Ansprüche: Eine gute Bewertung, schnelle Lieferung und ein kostenloser Umtausch spielen eine große Rolle.
Die Kinder dieser Millennials sind nicht einfach nur die nächste Generation, sie werden in eine völlig andere Welt geboren als ihre Vorgänger und gehen schon in jungen Jahren selbstverständlich mit Smartphones, Tablets und Computern um. Sie wachsen mit Künstlicher Intelligenz (KI) auf, Sprachkommunikation mit Alexa und Siri gehört bereits zum Alltag und die Swipe-Bewegung geht ihnen in Fleisch und Blut über.
Ebenso hyperpersonalisierte Inhalte, die sich an wechselnde Stimmungen, Bedürfnisse, Geräte und Aufenthaltsorte anpassen. Die Generation Alpha führt ein hybrides Leben, das sowohl in der digitalen als auch in der realen Welt stattfindet. Virtual Reality und Augmented Reality zählen für sie zur Normalität. Diverse Identitäten sind ein prägender Bestandteil im Leben der Alphas. Zu Faktoren der Diversität zählen sie Ethnie, Alter, Geschlecht, Religion, physische Fähigkeiten, Bildung, Sexualität, Einkommen und viele weitere.
Ihr Online-Verhalten ist beeinflusst von Plattformen wie Minecraft, wo sie Welten erschaffen, teilen und gemeinsam erforschen. Oder von Fortnite, wo sie mit Freunden Live-Shows verfolgen. Und Ready Player Me, wo sie digitale Garderoben für ihre Avatare erstellen. Die Social-Gaming-Plattform Roblox, ein führendes Metaversum, hat bereits 48 Millionen täglich aktive Nutzer. Zwei Drittel von ihnen sind unter 16 Jahre alt.
Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Statt wie heute live per Videokonferenz finden berufliche Meetings künftig in der virtuellen Realität statt – mit dreidimensionalen Avataren als Stellvertreter. Kleidung wird in digitalen 3D-Ladengeschäften anprobiert, statt im herkömmlichen Online-Shop auf Verdacht zwei Größen zu bestellen. Und virtuelle Zeitreisen führen 150 Millionen Jahre in die Vergangenheit zurück, um…
Gaming ist fester Bestandteil des Alpha-Alltags. Die heutigen Spiele sind dabei multioptionale Plattformen, die sich nicht mehr nur auf das eigentliche Gaming fokussieren, sondern auch ein Ort für Medieninhalte, die Selbstdarstellung oder den Einkauf sind.
Noch kauft die Gen Alpha meist nicht selbst ein. Doch ihre Millennial-Eltern bestellen Spielzeug für ihren Nachwuchs über Facebook, Instagram oder TikTok und prägen damit schon früh das Einkaufserlebnis. Social Shopping ist für diese Kinder kein neuer Trend mehr, sondern eine alltägliche Möglichkeit unter vielen Kanälen.
Studien gehen davon aus, dass 81 Prozent der Alpha-Kids bereits heute das Kaufverhalten ihrer Eltern nachhaltig beeinflussen. Kinder unter 12 Jahren stehen dabei weltweit für Umsätze in Höhe von 500 Mrd. Dollar pro Jahr. Fast die Hälfte aller 16-Jährigen in den USA und Großbritannien hat zudem Zugang zu Amazon Prime und kann damit über das Geld ihrer Eltern verfügen – sei es, um sich Filme anzuschauen, Musik-Streams zu hören oder per Klick Waren einzukaufen.
Schon alleine deshalb müssen sich Einzelhändler darüber Gedanken machen, wie sie diese künftigen Kundinnen und Kunden erreichen und sie sich im kommenden Metaversum positionieren können. Auch wenn es noch viele Fragezeichen gibt, ist es wichtig, heute schon Strategien zu entwickeln und mit Konzepten zu experimentieren.
Für Marken bedeutet diese absehbare Entwicklung aber auch, Themen wie soziale und kulturelle Verantwortung sowie Nachhaltigkeit noch stärker aufzugreifen. Dabei wird es von immenser Bedeutung, transparent und glaubwürdig zu sein. Denn noch stärker als alle anderen Generationen vor ihnen werden die Alphas Marken als Ausdruck ihres Lebensstils konsumieren.
Ein Viertel treffen ihre Kaufentscheidungen sogar ganz konkret auf Basis der Vorschläge von Influencern aus ihrer Altersgruppe wie Ryan Kaji. Der Zehnjährige testet und bewertet Spielzeug auf YouTube und hat auf seinem Kanal knapp 32 Millionen Abonnenten. Seine Filme wurden bisher insgesamt knapp 50 Milliarden Mal gestreamt.
Ein Blick nach China zeigt, dass SocialSales für die Generation Alpha vermehrt zur Selbstverständlichkeit werden. Live-Shopping im Internet mit bekannten Influencern als Zugpferd eröffnen eine neue Chance für Marken, die (heute noch) ganz jungen Konsumenten in den richtigen Momenten abzuholen und neue Umsatzquellen zu erschließen.
Die jüngeren Kunden unterscheiden dabei nicht mehr genau zwischen Online- und stationärem Handel. Für viele ist ein Einkaufserlebnis, dass sowohl online als auch offline stattfindet, ineinander verwoben und Omnichannel-Commerce wird in Zukunft einfach erwartet.
