hmmh: So funktionieren Personalisierung und Omnichannel-Marketing im Einzelhandel

Personalisierung ist im E-Commerce das A und O. Und dabei reden wir selbstverständlich nicht davon, dass Händler ihre Kunden in Massenmails oder Postwurfsendungen namentlich adressieren. Und auch nicht darüber, ihnen zum Geburtstag eine persönliche Nachricht zu schicken.

„Vielmehr geht es darum, jedem einzelnen Kunden ein durch und durch personalisiertes Erlebnis zu bieten“, sagt Markus Haydl, Director für Customer Experience bei der hmmh multimediahaus AG. Die Digitalagentur mit Hauptsitz in Bremen zählt zu den Pionieren im Connected Commerce und begleitet nationale sowie internationale Kunden bereits seit mehr als einem Vierteljahrhundert auf ihrem Weg zur digitalen Transformation.

hmmh stellt die Weichen für personalisiertes Omnichannel-Marketing

Omnichannel-Marketing und Hyperpersonalisierung sind auf dem Weg zur individualisierten Customer Experience vor allem im Einzelhandel unverzichtbare Erfolgskonzepte. Bislang ging es darum, Kundenzielgruppen mithilfe sogenannter Buyer Personas zu segmentieren.

Heute gilt es, einzelnen Kunden genau die Informationen zu liefern, die sie gerade benötigen – und zwar über alle Verkaufskanäle hinweg. „Das setzt voraus, dass Händler ihre Kundschaft und deren Wünsche genau kennen und Marketingstrategien kanalübergreifend ausrichten“, sagt der CX-Experte.

Denn die Grenzen zwischen Online- und Offline-Shopping verschwimmen immer mehr. Personalisiertes Omnichannel-Marketing gewinnt dementsprechend an Bedeutung.

Das hat sich inzwischen offenbar herumgesprochen: 44 Prozent der europäischen Einzelhandelsbetriebe gehen laut einer aktuellen Studie davon aus, dass die Zukunft des Filialbetriebes in der Verschmelzung von Online- und Offline-Erlebnissen liegt. „Vielerorts bremsen jedoch Datensilos den Handel bei der Schaffung kanalübergreifender Einkaufserlebnis aus“, weiß Haydl.

Zudem würden viele Retailer aufgrund einer fehlenden „Single Source of Truth“ das Potenzial ihrer Datenschätze hüben wie drüben bislang nur unzureichend nutzen. „Statt Brücken zwischen online und offline zu bauen und so eine nahtlose Customer Journey zu garantieren, ordnen viele Händler die Bedürfnisse der Zielgruppe immer noch den organisatorischen Strukturen im Unternehmen unter“, kritisiert der hmmh-Director.

Um Kundendaten aus dem stationären Handel und den Onlinekanälen systematisch zusammenzuführen, anzureichern und zu nutzen, sollte der Handel seine eingesetzten Technologien deshalb dringend auf den Prüfstand stellen.

Immerhin geht fast jeder zweite Einzelhändler (46 Prozent) davon aus, dass der Weg zu einer hervorragenden Customer Experience über die Modernisierung bestehender Technologiesysteme führt.

Entsprechend hoch ist die Investitionsbereitschaft: Laut einer aktuellen McKinsey-Studie werden beispielsweise Modeunternehmen im Jahr 2030 bis zu 3,5 Prozent ihres Umsatzes in neue Technologien investieren – und damit doppelt so viel wie noch 2021 (1,6 bis 1,8 Prozent).

Kanalübergreifende Marketingkampagnen auf Knopfdruck

Da bildet auch die Holy Fashion Group keine Ausnahme. Die weltweit aktive Unternehmensgruppe mit Sitz in der Schweiz, zu der Brands wie Joop!, Strellson und Windsor gehören, baut ihr Online-Geschäft im In- und Ausland bereits seit einigen Jahren konsequent aus. 2022 beauftragte sie hmmh mit der Weiterentwicklung ihres Onlineshops auf Basis der SAP Commerce Cloud.

„In diesem Rahmen haben wir unterschiedliche Ansatzpunkte gefunden, um das Customer Engagement durch Personalisierung weiter zu verbessern“, sagt Haydl. hmmh unterstützt den Modeexperten beispielsweise rund um den Einsatz und Ausbau der Customer Engagement Plattform von SAP Emarsys. Sie lässt sich nahtlos mit der Commerce Cloud verzahnen und ermöglicht die Erstellung von kanalübergreifenden Marketingkampagnen im Handumdrehen. Das ebnet inzwischen auch bei den Premium-Marken der Holy Fashion Group den Weg zu einer echten 1:1-Personalisierung.

Die Emarsys-Plattform erkennt Webbesucher, Newsletter-Abonnenten sowie Bestandskunden und führt kundenbezogene Informationen in einem zentralen Kundenprofil zusammen.

Dabei berücksichtigt sie nicht nur Informationen aus den Commerce-, Marketing- und CRM-Systemen, sondern bezieht auch Verhaltensdaten der Konsumentinnen und Kunden ein. Zudem wird das Kundenprofil kontinuierlich und in Echtzeit aktualisiert.

„Optimale Voraussetzungen, um mit einer passgenauen Ansprache zu punkten“, sagt der hmmh-Director Markus Haydl. Stöbert beispielsweise ein Kunde im Online-Shop nach einem neuen Jackett, lässt sich dieses Interesse im nächsten Newsletter oder einer persönlichen Empfehlungs-E-Mail automatisch aufgreifen.

hmmh verhilft Premium-Modemarken zu mehr Umsatz

Ein Service, den Kunden mit Sicherheit zu schätzen wissen – der sich aber auch für Händler rechnet, wie die Holy Fashion Group beweist: „Zusammengefasst heißt das: Mehr Konsumenteninnen und Konsumenten kaufen mehr Produkte ein und geben dafür entsprechend mehr Geld aus“, bringt Haydl den Mehrwert auf den Punkt. Entsprechend positiv schlägt die Umsatzentwicklung im Online-Handel zu Buche.

Im nächsten Schritt will die Holy Fashion Group deshalb nun auch ihr E-Commerce Angebot international erweitern. Auch dabei verlässt sich die Modegruppe auf die kompetente Unterstützung durch die Expertinnen und Experten von hmmh aus Bremen.

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