Diese 5 CX-Trends gehören 2022 auf Ihre Agenda
Was das kommende Jahr auch bringen mag, eines steht fest: Customer Experience (CX) bleibt auch 2022 das Top-Thema. Welche CX-Trends Unternehmen unbedingt im Blick halten sollten.
Die aktuellen Commerce-Trends unterstreichen deutlich: Die Pandemie hat in den letzten beiden Jahren das klassische Backoffice im Onlinehandel überflüssig gemacht. Wenn in den vergangenen Monaten ein E-Commerce-Anbieter in die Knie ging, waren in den seltensten Fällen Performanceprobleme oder langsame Checkout-Prozesse die Ursache. Sondern meist Lieferkettenprobleme wie etwa schnell sinkende Lagerbestände, eine lahm gelegte Logistik oder die hohe Belastung des Retourenmanagements.
Die COVID-Krise hat uns verschiedene Lektionen gelehrt, die für die Zukunft des Handels dauerhaft prägend sein werden.
Im B2B- wie im B2C-Bereich ist das angestrebte Kundenerlebnis das Ergebnis von koordinierten Bemühungen und von Transparenz entlang der gesamten Nachfrage- und Lieferkette. Doch voneinander isolierte, mit Blick auf die eigene Effizienz und interne Organigramme optimierte Bereiche in unseren Organisationen, sowie der Einsatz von unterschiedlichen Softwarelösungen im Bereich Customer Experience (CX) erschweren in der Praxis die Umsetzung.
Der Kunde – nicht das Organigramm – muss im Mittelpunkt stehen
Im Digital Commerce gibt es eine Reihe von Faktoren, die das Kundenerlebnis unmittelbar beeinflussen. Sie liegen oft nicht direkt auf der Hand, sondern sind in den Ecken und Winkeln Ihres operativen Betriebs verborgen. Und schon bei der ersten suboptimalen Erfahrung einer Kundin oder eines Kunden können sie sich als entscheidend für Unzufriedenheit und letztendlich Abwanderung zur Konkurrenz herausstellen.
Wenn man als Online-Händler nicht in der Lage ist, sowohl personalisierte Nachfrage- als auch dynamische Angebotssignale zeitnah aufzunehmen und schnell darauf zu reagieren, werden wichtige Chancen für eine volumenmäßig interessante und profitable Transaktion mit diesem Kunden vertan.
Aus dem weltweiten Warenhandelsvolumen von mehr als 1,1 Billionen Dollar, das die SAP Commerce Cloud-Kunden im Jahr 2021 zusammen erzielt haben, und den global über 10 Milliarden aktiv genutzten Profilen auf unserer Customer Data Cloud, können wir eindeutige Trends ableiten. Marken, die diese Entwicklungen in diesem Jahr und darüber hinaus beachten, werden erfolgreicher als ihre Wettbewerber sein.
Unstrittig ist: Am Jahresanfang 2022 braucht CX eine Neuausrichtung, die den Kunden in den Mittelpunkt des gesamten Designerlebnisses stellt.
5 Trends im Onlinehandel 2022, an denen Unternehmen sich orientieren sollen
Fünf maßgebliche Entwicklungen im E-Commerce werden 2022 bestimmend für die Customer Experience sein. Und denjenigen, die sie berücksichtigen, einen Wettbewerbsvorteil bescheren. Jeder Onlinehändler sollte deshalb seine Teams mit Nachdruck auf folgende Trends vorbereiten:
- Im B2C- ebenso wie im B2B-Bereich entscheiden die richtigen Technologie-Stacks über den Erfolg beim Eintritt in neue Märkte
- Unternehmen müssen eindimensionale und unvollständige Datensätze hinter sich lassen, um echte Transparenz über ihre Kundinnen und Kunden zu erreichen
- Der Kundenservice hat sich weiterentwickelt und setzt heute direkt beim Management von Produktproblemen, der Logistik und dem Umgang mit Retouren an
- Vertrauen ist wichtig – und dabei spielt auch die Einhaltung der DSGVO und der lokalen Datenschutzbestimmungen eine zentrale Rolle
- Nichts schmälert den Gewinn mehr als Retouren – ein starker Fokus auf die Personalisierung zur Vermeidung von Rücksendungen ist unverzichtbar
1. Vorreiter auf dem Markt sein
Die Commerce-Trends 2022 zeigen, dass Experimentieren zur Norm wird:
- Immer mehr Markenartikelhersteller entwickeln Direct-to-Consumer-Modelle, die mit bestehenden Distributionskanälen über den Handel koexistieren.
- Retailer machen zusätzliche Vertriebswege (etwa über Marktplätze) zur Regel statt zur Ausnahme. Sie spielen damit auf der „letzten Meile“ des Kundenerlebnisses keine Rolle mehr.
- Eine globale Ausdehnung des Geschäfts erfordert nicht nur die Berücksichtigung der Umsatzmöglichkeiten in verschiedenen Ländern. Sondern muss auch den lokalen Datenschutzregeln und Kundenpräferenzen Rechnung tragen.
- Der Service entwickelt sich zum am schnellsten wachsenden Kanal für Up-Selling, Cross-Selling und Kundenbindung.
- Traditionelle Einzelsofortkäufe werden zunehmend durch Abonnements auf monatlicher Basis abgelöst. Diese erfordern eine komplette Umgestaltung von Marketing, Verkauf, Kundenbindung und Belieferung.
Die vordringlichste Frage zum Thema Technologie-Stack im Jahr 2022:
Wie gut lässt sich Ihr Technologie-Stack – also die Kombination aus Tools, Programmiersprachen und Frameworks – auf Ihren geplanten Marktauftritt abstimmen? Und inwieweit eignet er sich als Plattform für schnelle Testläufe Ihres Geschäftsmodells bei der Suche nach neuen und disruptiven produktbezogenen oder geografischen Wachstumschancen?
2. Transparenz fördert Geschwindigkeit und Genauigkeit
„Transparenz“ und „Daten“ waren zwar auch schon bisher die Schlagworte für eine überzeugende Customer Experience.
Doch auch ein umfassender Einblick in einen eindimensionalen Datensatz genügt im heutigen Onlinehandel nicht mehr.
Um die im Zusammenhang mit CX-Softwarelösungen gegebenen Versprechen einzulösen, muss das Customer Experience-Management im Onlinehandel dynamischen Warenbeständen auch dynamische Kundenpräferenzen gegenüberstellen.
Begrenzte oder statische Ansichten des Bestands, der Logistik und der Auftragsabwicklung oder unvollständige Präferenzdaten führen zu einer teuren Diskrepanz von Produktangebot und Kundenwünschen.
Umgekehrt ist modernes Marketing, wenn es richtig gemacht wird, kein klassisches Marketing im alten Stil mehr. Als neuer Maßstab für die Personalisierung liefert es vielmehr den Kunden handlungsrelevante Einblicke und gestaltet so die Wettbewerbslandschaft neu
Die vordringliche Frage zum Thema Daten im Jahr 2022:
Wie können Sie eine einzige, umfassende und unternehmensweite Kundendatenbasis nutzen, die nicht nur die bequem verfügbaren öffentlichen oder POS-Präferenzdaten sammelt? Sondern die auch dynamische Daten abgleicht, die in Ihrer Nachfrage- und Lieferkette verborgen sind? Denn nur damit lässt sich ein großartiges Kundenerlebnis und ein profitables Umsatzwachstum schaffen.
CEX Trendradar: Wachsende strategische Bedeutung der Customer Experience
Dass die Corona-Pandemie die Customer Journey in den vergangenen zwei Jahren in nahezu allen Branchen massiv verändert hat, steht außer Frage. Lockdowns, Kontaktbeschränkungen und Abstandsregeln im stationären Handel haben die Digitalisierung der Customer Experience befeuert und zum Teil die E-Commerce-Umsätze durch die Decke gehen lassen. Das bestätigt auch der neue CEX Trendradar, der ab heute…
3. Service findet dort statt, wo Kundenanfragen beantwortet werden
Bisher war der Kundenservice ein in Richtung des Verbrauchers ablaufender Prozess. Er wurde von wenigen „Experten“ an einem zentralen Standort gesteuert. Aber nun muss er bei einer Anfrage Ihre gesamte Organisation durchlaufen. Undzwar hin zu der Person, die über die größte Kompetenz zur Beantwortung verfügt.
Zudem erstreckt sich der Kundendienst jetzt vom Call Center, das Produktprobleme lösen soll, hin zur logistischen Rückabwicklung und dem Retourenmanagement.
Entsprechende Technologiekomponenten zur Unterstützung stellen bisher nur wenige Anbieter von CX-Softwarelösungen zur Verfügung.
Die vordringliche Frage zum Thema Kundenservice im Jahr 2022:
Wie gut sind Sie in der Lage, in Ihrer Nachfrage- und Lieferkette die Expertise für eine schnelle und zufriedenstellende Antwort auf Kundenanfragen ausfindig zu machen, durch die erst ein optimales Kundenerlebnis ermöglicht wird? Und inwieweit kann bei Bedarf die logistische Rückabwicklung in Ihre technische CX-Umgebung integriert werden, sodass sich Retouren für den Kunden möglichst unkompliziert gestalten lassen und die Genauigkeit des Prozesses mit Blick auf eine Reduzierung der Kosten für die Bestandsauffüllung optimiert werden?
4. Einhaltung der Datenschutzbestimmungen als Wettbewerbsvorteil
Neben zahlreichen Variablen in der Lieferkette, die eventuell Ihre Abläufe verlangsamen, sind auch lokale Datenschutzbestimmungen und die Kundenakzeptanz ständigen Veränderungen unterworfen. Diese zwingen den Onlinehandel zu einer ständigen Anpassung an gesetzliche Vorgaben und Präferenzen der Verbraucherinnen und Verbraucher zwingen. Dies kann schnell zu einer Verlangsamung von Wachstum und Marktdurchdringung führen.
Die vordringliche Frage zum Thema Einhaltung der Datenschutzbestimmungen im Jahr 2022:
Wie können Sie nicht nur die Akzeptanz steigern und die Anpassung an ständige Veränderungen der Vorschriften beschleunigen, sondern auch die strikte Einhaltung der Bestimmungen zu Ihrem Wettbewerbsvorteil nutzen? Sind Module für Identitätserfassung, Einwilligungen der Betroffenen und Datenschutzkonformität im Lieferumfang Ihres CX-Technologiestacks enthalten, sodass Sie präzise und schnell in stärker regulierte Märkte expandieren und sich noch vor dem Wettbewerb einen Marktanteil sichern können?
5. Der Kampf wird bei den Margen gewonnen
2021 erzielte der E-Commerce in Deutschland einen Zuwachs von 19 % und hervorragende Umsatzzahlen. Meist nicht erwähnt wird, dass auch die Retouren um satte 15 bis 40 % gestiegen sind.
Die Rücksendungen aus den unterschiedlichsten Gründen haben sich zum Albtraum für die Margen fast aller Einzelhändler entwickelt und sind zudem auch aus ökologischen Gründen eine wachsende Herausforderung.
Die Wiederholungskäufe sind ebenfalls in den letzten beiden Jahren stark zurückgegangen und haben zu nicht tragbaren Kundengewinnungskosten geführt, die nicht über die erforderliche Auftragsvolumenschwelle hinaus verteilt werden können. Dies kann dazu führen, dass der Fortbestand eines auskömmlichen Geschäfts im Onlinehandel selbst bei höchsten Volumen nicht mehr gesichert ist.
Die vordringliche Frage zum Thema Personalisierung im Jahr 2022:
Die Personalisierung der Online-Angebote muss deutlich ausgeweitet werden, um die Kundinnen und Kunden individueller anzusprechen. Dabei darf sie nicht nur auf mögliche Präferenzen beschränkt bleiben, die die Wahrscheinlichkeit einer Bestellung erhöhen. Sondern eine clevere Personalisierung muss auch die Bestellung der „richtigen“ Produkte zum Ziel haben – möglichst margenstark und mit wenigen Retouren. Hier hilft eine Weiterentwicklung der Technologie, die durch die Anwendung von Machine Learning aus der Analyse von historischen und zukunftsbezogenen Präferenzen eine genauere Prognose der Kundenrelevanz ermöglicht.
Die Fokussierung auf den Kunden gewährleistet den zukünftigen Erfolg. Einen wichtigen Beitrag dazu leistet die Customer Experience.
Der grundlegende Fehler im Design von CX-Prozessen, den die Pandemie schonungslos aufgedeckt hat, ist die Trennung von Front- und Backoffice im Unternehmen. Während das Front Office – so die bisherige Denkweise – die Bereiche oder Infrastrukturen sind, die mit den Kunden interagieren werden im Back Office alle internen Geschäftsprozesse abgewickelt.
Doch es gibt nur ein „Office“, das die Wertschöpfungskette antreibt, und das Kundenerlebnis bildet dessen Mittelpunkt.
Denken Sie deshalb nicht mehr länger darüber nach, was sich im „Hinterland“ und was sich an der „Verkaufsfront“ abspielt. Die Pandemie hat deutlich gezeigt, wo der Schwerpunkt in Ihrer Organisation liegt und liegen muss, um das erforderliche Kundenerlebnis zu realisieren. Und auch welche Lösungen für den gewählten Schwerpunkt Ihr Technologie-Stack bereitstellen sollte.
Die Betrachtung der aktuellen Trends im Einzelhandel 2022 macht eines deutlich. Nach der Pandemie wird das klassische Backoffice nicht mehr existieren. Aus Sicht des Kunden sind die in Ihrer Lieferkette verborgenen Erkenntnisse, Ihr Fertigungsökosystem, Ihre ERP-Infrastruktur und alles dazwischen das neue „Frontoffice“, in dem sich alle Beschäftigten mit den sich schnell verändernden Bedürfnissen und Wünschen Ihrer Kundinnen und Kunden beschäftigen müssen.
