Es ist kein Geheimnis, dass die Treue ihrer Kundschaft zu den wertvollsten Gütern von Handelsunternehmen zählt. Kein Wunder also, dass sie laufend auf der Suche nach neuen Wegen sind, um die langfristige Gunst der Verbraucherinnen und Verbraucher zu gewinnen. Vermehrt spielt dabei auch eine ethische Haltung in Bereichen wie Klimaschutz, soziales Engagement oder in der Unternehmensführung eine Rolle. Die Gestaltung einer „grünen“ Customer Experience (Green CX) kann dabei ein erfolgversprechender erster Schritt sein.
Nachhaltigkeit ist für mich eine echte Herzensangelegenheit. Aus meiner Sicht sollte jedes Unternehmen das Thema auf der Agenda haben. Doch wie gelingt nachhaltiges Wirtschaften? Und warum trägt Nachhaltigkeit zur Customer Experience (CX) bei? Diese und weitere Fragen diskutieren wir im SAP CX Café mit Claudia Gersdorf von der frisch gegründeten Nachhaltigkeitsagentur Polar Bear.
Mit Hilfe von validierten ESG-Daten (Environmental, Social, Governance) lässt sich nachweislich ein positiver Einfluss auf die Umwelt und das Leben der Menschen nehmen. Die Ergebnisse einer globalen Umfrage von SAP Insights untermauern dabei die wichtige Rolle der Digitalisierung und Unternehmenstransformation. Zwei Drittel der befragten Führungskräfte haben entweder schon einen Teil der geplanten Bereiche verändert oder ihre Transformation wie ursprünglich geplant abgeschlossen.
Zwar sind Umsatzwachstum, operationale Effizienz und Risikominimierung für die mehr als 10.000 Befragten immer noch die Top-Prioritäten. Doch erweisen sich auch die ESG-Kriterien Umwelt, Soziales und Unternehmensführung heute als notwendig, um auf vielen Ebenen Mehrwert zu generieren. Sie sind gut für die Marke, gut für das Unternehmen und gut für das Kundenerlebnis.
Green CX ist also eine Win-Win-Angelegenheit – nicht nur für den einzelnen Betrieb, sondern auch für die Gesellschaft als Ganzes. Am Ende geht der Verbrauch knapper Ressourcen zurück, Logistikzentren und Ladengeschäfte kommen näher an die Verbraucherinnen und Verbraucher, während vermehrt Zulieferer und Produzenten gewählt werden, die ethischen Standards gerecht werden.
Wer im E-Commerce eine nachhaltigkeitsbasierte CX erfolgreich voranzutreiben will, muss wissen, wie man am besten damit anfängt? Manche Retailer verbessern zunächst ihr ESG-Reporting, um externe Standards und regulatorische Anforderungen zu erfüllen. Andere optimieren ihre Lieferketten und Logistikprozesse, identifizieren CO₂-arme Transportmethoden, investieren in erneuerbare Energien oder bemühen sich um eine Beschaffung nach ethischen Standards.
Vier von zehn Deutschen sind laut einer aktuellen Studie bereit, im neuen Jahr nachhaltiger einzukaufen. Fündig werden sie dabei vorwiegend im Onlinehandel. Doch das grüne Shopping erscheint den Verbraucherinnen und Verbrauchern oft als „zu teuer“ und „unbequem“. Wie die repräsentative Umfrage des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e. V. (bevh) zusammen mit dem Meinungsforschungsunternehmen Civey…
Einige gehen sogar noch weiter: Sie bieten Dienstleistungen an, die ihrer Kundschaft helfen, die verkauften Produkte verantwortungsvoller zu nutzen und zu entsorgen. Damit tragen sie zur Verringerung der sogenannten „Scope-3-Emissionen“ bei, die den Ausstoß von Treibhausgasen entlang der gesamten Wertschöpfungskette eines Unternehmens beschreiben.
Für eine gute Green CX-Journey sollte jedes Unternehmen eigene Nachhaltigkeitsstrategien aufsetzen. Dabei muss bedacht werden, dass viele Faktoren von „außen“ die Firmen sehr stark beeinflussen und natürlich einschränken. Beispiele hierfür sind:
Das sogenannte Greenwashing, bei dem irreführende oder unbelegbare „grüne“ Unternehmensaktivitäten kommuniziert werden, gerät immer mehr in Verruf und erweist sich als schädlich für das eigene Image und kann sogar nach einer geplanten neuen EU-Richtlinie in Zukunft zu saftigen Geldstrafen führen.
Ein exzellentes Beispiel für ein seriöses Green-CX-Modell ist die Re-Commerce Customer Journey im B2C-Endkundengeschäft. Mit einer Kombination aus zentralisiertem Reporting, fortschrittlichen Analysen und einem Nachhaltigkeits-„Kontrollturm“ (SAP Sustainability Control Tower) adressieren Einzelhändler dabei die ethischen Ansprüche ihrer Kundschaft und demonstrieren ihr Engagement im Hinblick auf die ESG-Kriterien.
Der erste Schritt besteht darin, über eine fesselnde Unternehmensgeschichte die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden zu wecken. Dabei steht zum einen die Qualität der Produkte im Fokus – aber auch die Fähigkeit, nachhaltig zu wirtschaften und positiven Einfluss auf die Umwelt zu nehmen.
Dabei kann der Einzelhandel den Wünschen seiner Kundschaft sowohl mit neuen, als auch mit gebrauchten, recycelten oder mietbaren Produkten entgegenkommen. Den Produkten ein „zweites Leben“ einzuhauchen, ist mittlerweile ein „Muss“ im nachhaltigen Prozess!
Wenn Konsumentinnen und Konsumenten online unterwegs sind, hängt es insbesondere von der Marken-Story und von glaubwürdigen Nachhaltigkeitsstrategien ab, ob sie beispielsweise Cookies akzeptieren, Newsletter abonnieren und sich weiter über Produkte im Internet informieren.
Für die Kundinnen und Kunden im Einzelhandel – so Studien – wird das Thema Nachhaltigkeit immer wichtiger und sie kaufen bewusster denn je. Das gilt besonders beim Thema Mode. Im FCEE-Blog gibt es einen Überblick über den aktuellen Re-Commerce-Trend.
Wenn die initiale Beziehung und das Vertrauen hergestellt ist und dauerhaft funktioniert, können Unternehmen gezielt Botschaften senden, die dem individuellen Kundenverhalten angepasst sind und dabei im Rahmen ihrer Green CX alles von neuen Produkten bis hin zu Ankauf-Programmen für gebrauchte Waren anbieten.
Die hohe Treffsicherheit solcher zielgerichteten, personalisierten Marketingkampagnen beruht auf einer Bewertung des individuellen Umweltbewusstseins einer Kundin oder eines Kunden, die wiederum auf der Grundlage von Kaufentscheidungen und Umfrageergebnissen zustande kommt.
Die personalisierte Ansprache enthält beispielsweise Links zu relevanten Produktseiten – oder Angebote für den Rückkauf oder die Inzahlungnahme gebrauchter Waren. Zusätzlich erhält die Kundschaft dabei Informationen zum Thema Nachhaltigkeit und zur Geschichte des jeweiligen Produkts.
Wird im Online-Shop ein gebrauchter Artikel oder ein Angebot mit Rückkaufoption ausgewählt, zeigt die E-Commerce-Website genaue Daten zum CO₂-Fußabdruck des Produkts sowie eine Schätzung für den Erlös beim zukünftigen Rückkauf direkt im Warenkorb an. Diese Informationen werden mithilfe von Kundenfeedback und Bewertungen laufend aktualisiert.
Doch auch darüber hinaus können Kundinnen und Kunden den CO₂-Fußabdruck ihrer Einkäufe weiter verkleinern. Etwa, wenn sie zum Beispiel die Wahl zwischen verschiedenen Optionen haben. So zwischen einer umweltfreundlichen oder wiederverwendbaren Verpackung (gegen entsprechenden Aufpreis), der Abholung des Artikels in einem Ladengeschäft oder einer langsameren Liefermethode.
Wie passen eine hervorragende Customer Experience und mehr Nachhaltigkeit zusammen? Wie lassen sich die Kundinnen und Kunden enger an Unternehmen binden, die besonders umweltbewusst kaufen? Im FCEE-Blog wird gezeigt, wie beides unter einen Hut gebracht werden kann.
Falls ein Produkt nach dem Online-Kauf nicht den Vorstellungen entspricht, kann der Kundschaft auch die Möglichkeit angeboten werden, diesen Artikel in einer Filiale vor Ort zurückzugeben, ohne deren CO₂-Fußabdruck signifikant zu vergrößern.
Viele Unternehmen optimieren ihre Green CX, indem sie die Kundinnen und Kunden mit personalisierten Angeboten, die in regelmäßigen Abständen verschickt werden, zur Rückgabe wenig genutzter Produkte ermutigen. Darüber hinaus können sie beispielsweise Einladungen zu exklusiven Veranstaltungen erhalten oder Treuepunkte für vergünstigte Produkte sammeln, wodurch ein Anreiz für nachhaltige Verhaltensweisen entsteht.
Im Idealfall wirken sich diese Maßnahmen positiv auf die Nachhaltigkeitsbilanz jeder einzelnen Person aus und verbessern deren Kaufkraft. Re-Commerce schafft zudem neue Touchpoints, um Kundinnen und Kunden sinnvoll in die Nachhaltigkeitsstrategie eines Unternehmens einzubinden. Dabei entstehen neue Geschäftsmodelle, die beispielsweise auf der Verlängerung der Produktlebensdauer durch Abonnements, Services und Vermietung beruhen.
Mittlerweile streben immer mehr Unternehmen unabhängig von ihrer Größe danach, ihre Customer Experience mit Nachhaltigkeitskonzepten zu verknüpfen. Die Messlatte für die Übernahme von ökologischer oder sozialer Verantwortung liegt dabei allerdings inzwischen sehr hoch – und daran wird sich auch zukünftig nichts ändern.
Was bedeutet das konkret? Einzelhändler stehen heute vor der Aufgabe, im gesamten Unternehmen nach Optimierungsmöglichkeiten für mehr Nachhaltigkeit zu suchen – von umweltfreundlicheren Produkten über ökologischere Lieferkonzepte bis hin zu „grünen“ Kundenbindungsprogrammen.
Die gute Nachricht: Eine clever umgesetzte Green CX entfaltet nicht nur positive Effekte für unseren Planeten und das Klima, sondern auch für das eigene Geschäftswachstum. Sie baut Vertrauen auf und ermöglicht auf der Grundlage verlässlicher Daten kundenorientierte, nachhaltige Kauferlebnisse.
Bis zum nächsten Jahr, so prognostizieren die Analysten von IDC, wird ein Viertel der Unternehmen weltweit mit gutem Beispiel vorangehen und verantwortungsvolle Unternehmensführung demonstrieren, indem sie ihre Ausgaben für digitale Technologien im Bereich Nachhaltigkeit gegenüber 2022 um mehr als 25 Prozent steigern werden.
Die Marktforscher rechnen außerdem damit, dass in drei Jahren 45 Prozent der Global2000-Unternehmen Nachhaltigkeit in ihren Lieferketten umsetzen werden und Daten zu den Auswirkungen auf effektive Weise melden und so zehn Prozent weniger Abfall produzieren, um damit nicht zuletzt auch ihren Wettbewerbsvorteil zu erhöhen. Wer hier nicht mit dabei ist, wird es schon bald bei seinen Umsätzen zu spüren bekommen.
