Zuletzt aktualisiert: Nicht mehr beste FReinde: Vertrieb und Marketing gemeinsam für den B2B-Erfolg

Nicht mehr beste FReinde: Vertrieb und Marketing gemeinsam für den B2B-Erfolg

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Der Erfolg von Unternehmen hängt wesentlich von ihren guten Kundenbeziehungen ab. Wenn die Kundschaft zufrieden ist, sind in der Regel auch die Geschäftsergebnisse gut. Sind die Kundinnen und Kunden dagegen in größerer Zahl unzufrieden, stagnieren Wachstum und Umsatz oder gehen gar zurück.

Vor allem in den B2C-Unternehmen, die sich direkt an die Endverbraucherinnen und Endverbraucher richten, verstehen die Marketingverantwortlichen diese unheilvolle Dynamik und stellen daher die Kundschaft in den Mittelpunkt ihres Handelns. Und sie gehen noch einen Schritt weiter und erklären die „Customer obsession“ zur Geschäftsstrategie. Denn laut einer Studie von Forrester führt diese „Besessenheit“ – je nach Unternehmen und Kundentyp – zu einer Rendite von mindestens 700 % über 12 Jahre gerechnet.

Doch was erfordert ein solches kundenorientierte Engagement? Wie wird man wirklich zum „Diener“ der Kundin oder des Kunden?

Drei Faktoren spielen dabei eine Rolle:

  1. Einzigartige, personalisierte Erlebnisse – die Kundschaft toleriert immer weniger ein „One-size-fits-all“-Marketing, das alle über einen Kamm schert.
  2. Skalierbares Omnichannel-Engagement, um die gesamte Bandbreite digitaler Kanäle einzubeziehen und es einer Marke zu ermöglichen, demselben Kunden über seine bevorzugten Interaktionsmethoden eine konsistente Botschaft zu vermitteln.
  3. Konsolidierung von Daten und Technologien, um umsatzorientierten Marketingverantwortlichen mehr Flexibilität, Effizienz und die Möglichkeit zu geben, ihre Kundinnen und Kunden wirklich zu „bedienen“ (und die Ergebnisse dieser Bemühungen jederzeit zu messen).

Kundenorientierte Anbieter im B2C-Bereich kennen diese drei Faktoren und setzen sie bereits um. Viele von ihnen haben deshalb massiv in Technologien und Lösungen investiert, um die Kundenerwartungen besser erfüllen zu können.

Aber was ist mit B2B-Firmen, deren Zielgruppe andere Unternehmen sind und dort die Beschaffungsabteilung oder ein „Buying Center“?

Die Erwartungen von Einkäuferinnen und Einkäufern im Business-to-Business-Umfeld sind heute zweifelslos genauso anspruchsvoll wie die Wünsche von privaten Verbraucherinnen und Verbrauchern. Zumal die Beschaffungsverantwortlichen oft von ihren eigenen persönlichen Erfahrungen beim Online-Shopping als Konsumenten beeinflusst werden.

Dennoch gehen viele Unternehmen noch immer davon aus, dass sich die Lösungen für die Kundenansprache im B2B-Segment von den Anwendungen im Consumer-Bereich unterscheiden müssen.

Es ist nun wirklich an der Zeit, diese falsche Annahme zu ändern.

Unternehmen sollten auch hier eine außergewöhnliche Customer Experience bieten, die von ihren Geschäftskunden zunehmend gewünscht wird, und so die Ergebnisse verbessern. Etwa, indem sie die Reichweite und den Umfang des digitalen Marketings mit der persönlichen Note des Vertriebs mit Hilfe von Menschen kombinieren.

Veränderte Erwartungen im B2C-Handel bedeuten neue Herausforderungen im B2B-Geschäft

Die Bedürfnisse von Endverbrauchern (z. B. von jemand, der ein neues Paar Schuhe für sich selbst kaufen möchte) mögen sich vielleicht im Detail von denen eines Geschäftskunden unterscheiden (z. B. eines Einzelhändlers, der Schuhe zum Wiederverkauf für sein Geschäft in der Fußgängerzone erwerben will). Aber im Großen und Ganzen sind die Erwartungen doch die Gleichen.

Beide wollen als Individuen und nicht als Nummern in einer Datenbank behandelt werden. Und beide erwarten einen schlanken, flexiblen Kaufprozess mit ausreichenden Informationen, um schnell eine fundierte Entscheidung treffen zu können. Außerdem wünschen sich beide heute 1:1-Interaktionen, die nahtlos und über alle Kanäle hinweg konsistent sind.

Mit anderen Worten: So wie sich die Erwartungen der privaten Verbraucherinnen und Verbraucher in den letzten Jahren entwickelt haben, gibt es inzwischen auch veränderte Bedürfnisse der B2B-Einkäuferinnen und Einkäufer. Als Antwort auf diese neue Lage müssen die Anbieter im geschäftlichen Umfeld reagieren. Beispielsweise mit einer

  • Digitalisierung von Vertrieb, Marketing und Commerce
  • Personalisierung über den gesamten Kauflebenszyklus
  • Technologie- und Datenkonsolidierung für ein agileres, umsatzorientiertes Marketing

Diese neuen Anforderungen betreffen sowohl die Vertriebs- als auch die Marketingteams in den Unternehmen. Durch eine engere Zusammenarbeit und den Übergang zum kollaborativen Verkauf können sich B2B-Anbieter schneller an die aktuellen Herausforderungen anpassen.

Vertrieb und Marketing: Gemeinsam erfolgreicher

Seitdem im Jahr 2012 der Disney-Film „Frenemies“ (auf deutsch „Beste FReinde“) über die TV-Bildschirme flimmerte, ist das Kunstwort aus „friend“ und „enemy“ einer breiteren Öffentlichkeit bekannt geworden. Oft wird damit auch das Verhältnis von Marketing und Vertrieb beschrieben: Entgegen allen Lippenkenntnisse ziehen sie nicht gemeinsam an einem Strang und stehen in Konkurrenz zueinander. Wie zwei Rivalen, die aufgrund der Umstände dazu gezwungen sind, eine freundliche Beziehung zu unterhalten – dies aber eigentlich gar nicht wollen.

Doch gerade in der heutigen B2B-Welt stehen Vertriebs- und Marketing-Teams vor gemeinsamen Herausforderungen und sollten darum auch dieselben Ziele verfolgen. Und in der Tat, durch die Zusammenführung von Vertriebs- und Marketingprozessen sind Unternehmen besser dazu in der Lage,

  • außergewöhnliche Kundenerlebnisse zur Beschleunigung der Geschäftszyklen zu schaffen
  • höheren Umsatz zu generieren
  • messbare Geschäftsergebnisse zu erzielen

Herausforderungen im Vertrieb

Eines der Hauptprobleme von Vertriebsteams liegt derzeit in den sich schnell verändernden Bedingungen für ihre Tätigkeit durch die globale Corona-Pandemie. Leads werden heute nicht mehr allein durch das Abklappern der bestehenden Geschäftspartner oder das Plaudern am Messestand generiert und Deals müssen längst nicht mehr von Angesicht zu Angesicht in einem Besprechungszimmer per Handschlag besiegelt werden.

Digitale Kanäle haben die Art und Weise, wie die potenzielle Kundschaft Lieferanten entdeckt, nach Produkten recherchiert oder eine Beschaffung tätigt, völlig verändert.

Hinzu kommt, dass diese fortgeschrittenen Verkaufsprozesse zu erheblichen technischen und betrieblichen Komplexitäten führen. B2B-Anbieter – so eine McKinsey-Studie – „die im Vergleich zu B2C-Unternehmen in der Regel mit einem komplexeren Umfeld, längeren Geschäftszyklen, langwierigen Ausschreibungsprozessen und der Beteiligung vieler Anbieter, Entscheidungsträger und Influencer konfrontiert sind”, sehen die wachsende Notwendigkeit zur Digitalisierung der Interaktionen zwischen Vertrieb, Marketing und Commerce. Denn damit lässt sich die Effizienz und Reichweite ihrer Bemühungen um eine bessere Kundenansprache verbessern.

Um das Umsatzwachstum zu beschleunigen, müssen Vertriebsteams auf die sich ändernden Käufergewohnheiten und die Komplexität der Abläufe reagieren und diese erfolgreich bewältigen. Sie benötigen eine Lösung, um die zunehmend digitale Customer Journey und ihre Interaktionen mit dem Marketing besser zu verstehen. Außerdem müssen sie zeitaufwändige und sich wiederholende Prozesse rationalisieren, die den Vertriebszyklus verlangsamen.

Herausforderungen im Marketing

Marketingteams sehen sich hingegen mit sinkenden Budgets konfrontiert, gleichzeitig sollen sie aber mehr Verantwortung übernehmen. Sie müssen sich mit zusätzlichen Bereichen im gesamten Unternehmen abstimmen, ihr 1:1-Marketing verfeinern, dies in großem Umfang tun und ihre Fähigkeit nachweisen, messbare Ergebnisse zu erzielen – und das alles mit weniger Ressourcen und Personal.

Das Problem ist dabei, dass Marketingexperten im B2C-Bereich zwar inzwischen meist in der Lage sind, einen direkten Zusammenhang zwischen ihren Aktivitäten und den daraus resultierenden Umsätzen herstellen können. Dagegen lässt sich durch des Feinheiten des B2B-Geschäfts in der Regel nur sehr schwer nachweisen, wie die Arbeit des Marketings das Endergebnis eines Unternehmens verbessert.

Laut einer Befragung von eMarketer geben 41 % der B2B-Marketingentscheider an, dass „dem Marketing zuzuschreibende Umsätze und Erträge” die am schwierigsten zu messende Kennzahl sei – mehr als jeder andere für die Studie abgefragte Umfrage Key Performance Indicator. Nicht weit dahinter lag der Marketing-ROI mit 33 %.

Offensichtlich ist die richtige Zuordnung von Umsätzen eine große Herausforderung für B2B-Marketer.

Ohne Einblicke in die Auswirkungen des Marketings auf den Umsatz können Unternehmen nicht beurteilen, ob ihre Aktivitäten auf diesem Gebiet wirklich erfolgreich sind. Selbst wenn diese Anbieter weit genug fortgeschritten sind, um Digitalisierung und Personalisierung in ihren Marketing-Mix zu integrieren, benötigen sie datengestützte Erkenntnisse und Analysen, um zu wissen, ob sich damit tatsächlich die Geschäftsergebnisse verbessern lassen.

Sowohl der Vertrieb als auch das Marketing benötigen eine Lösung, um den Umsatz zu steigern und die Geschäftsabläufe zu beschleunigen. Letztlich geht es um die Fähigkeit, mehr Käuferinnen und Käufer mit außergewöhnlichen Erlebnissen anzusprechen – in großem Stil.

Dies bietet eine einzigartige Gelegenheit: Statt in voneinander abgeschotteten Silos oder sogar parallel zu arbeiten, können Vertriebs- und Marketingteams miteinander integriert werden, um ihre Prozesse zusammenzuführen. Durch die Zusammenarbeit bei der Kundenbetreuung können Unternehmen die Performance ihres Vertriebs verbessern, die B2B-Kundenbindung steigern und zusätzliche Umsätze generieren.

Umsatzsteigerung durch Integration von Vertrieb und Marketing

Wenn Vertriebs- und Marketingdaten sowie die entsprechenden Prozesse miteinander in Einklang gebracht werden, erhält der Einkauf im B2B-Umfeld langfristig personalisierte und konsistente Informationen über den gesamten Verkaufszyklus hinweg, wovon auch der Anbieter als Ganzes profitiert.

Beim kollaborativen Account Engagement arbeiten Vertrieb und Marketing auf einer gemeinsamen Basis zusammen und agieren auf der Grundlage einer einheitlichen Sichtweise – unabhängig davon, welches Team dafür gerade verantwortlich ist.

Es geht dabei auch darum, die Verkaufszyklen zu beschleunigen, ohne die Qualität des Service oder der Kundenbeziehung zu beeinträchtigen. Gleichzeitig soll die Fähigkeit des Marketings verbessert werden, den Return on Investment in komplexen Verkaufsumgebungen nachzuweisen.

Sehen wir uns einige Möglichkeiten an, wie ein solcher kollaborativer Ansatz für das Account Engagement die Geschäftsergebnisse verbessern kann.

Einheitliche Sicht auf den Kunden

Vertriebs- und Marketingteams versuchen üblicherweise, dieselben Kundinnen und Kunden anzusprechen. Wenn sie isoliert voneinander arbeiten und die von ihnen verwendeten Daten in Silos voneinander getrennt sind, werden sie ihre Geschäftspartner nicht auf dieselbe Weise betrachten. Das Ergebnis sind nicht zusammenhängende Customer Journeys, die zu Frust und verpassten Chancen führen.

Kollaboratives Account Engagement ermöglicht eine gemeinsame Ansicht sämtlicher Engagement-Aktivitäten sowie auf Konto-, Kontakt- und Auftragsdaten und sorgt so für eine vernetzte, nahtlose Customer Journey. Wenn Vertrieb und Marketing aufeinander abgestimmt sind und diese wichtigen Datensätze vollständig integriert vorliegen, können Sie den Einkäuferinnen und Einkäufern über alle Kontaktpunkte hinweg relevante, kontextbezogene personalisierte Erlebnisse bieten.

Skalierbares Marketing, schnellerer Vertrieb

Eine Account-Engagement-Lösung sollte es den Marketingverantwortlichen erlauben, die Möglichkeiten der Automatisierung optimal zu nutzen und Omnichannel-1:1-Marketingprogramme voranzutreiben, um so die operative Effizienz und die Abschlussgeschwindigkeit zu erhöhen. Im Wesentlichen ersparen Sie damit dem Vertriebsteam sich immer wiederholende manuelle Aufgaben, die viel Zeit kosten. Außerdem ermöglichen Sie ihm eine intelligentere, personalisierte und relevante Kundenansprache über Kanäle, auf die es normalerweise keinen Zugriff hat.

Wenn Sie dann noch die Daten von Interessenten aus dem Marketing einbeziehen, arbeiten Sie mit Leads von höherer Qualität, was wiederum die Abschlussgeschwindigkeit erhöht. Und da die Automatisierung einen Teil der aufwändigen Arbeit übernimmt, können Sie Ihre 1:1-Vertriebsinteraktionen beliebig skalieren.

Personalisierte Vertriebsinteraktionen

Unabhängig davon, ob es sich um vertriebs- oder marketinggesteuertes Engagement handelt, müssen die Erwartungen der B2B-Einkäuferinnen und -Einkäufer durch relevante und personalisierte Interaktionen erfüllt werden. Eine einheitliche Lösung, die Vertrieb und Marketing zusammenbringt, ermöglicht es Ihnen, das Gesamtengagement durch kollaborative Marketingkampagnen zu steigern.

So können Sie beispielsweise mehr Kontakte mit personalisierten Mitteilungen ansprechen, die den Anschein erwecken, als kämen sie direkt vom jeweiligen Account Manager. So hat der Empfänger der Nachricht immer das Gefühl, dass er eine einzigartig zugeschnittene E-Mail seines Ansprechpartners erhält – auch wenn es sich um digitale Kommunikation in großem Stil handelt.

Die Macht des kollaborativen Account Engagement

Jedes Unternehmen, das glaubt, die Kunst der Kundenansprache bereits perfektioniert zu haben, und sich auf das verlässt, was in der Vergangenheit gut funktioniert hat, kann schnell ein böses Erwachen erleben. So wie sich die Erwartungen der Kundinnen und Kunden ständig verändern, müssen auch die Strategien, mit denen sie angesprochen werden sollen, permanent angepasst werden.

Wenn B2B-Unternehmen mehr Einkäuferinnen und Einkäufer ansprechen und mit ihnen höheren Umsatz machen wollen, müssen sie sich verändern. Die Vorreiter vollziehen diesen Wandel heute durch die engere Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing bei der Kundenbetreuung..

Mit dem SAP Account Engagement, dass demnächst als B2B-Add On für die SAP Emarsys Customer Engagement-Plattform zur Verfügung steht, wird diese marktführende Lösung um eine B2B-Komponente erweitert, mit deren Hilfe sich End-to-End-Geschäftsprozesse nahtlos in die SAP Sales Cloud integrieren lassen. Damit sind Unternehmen besser gerüstet, um auch im B2B-Geschäft mehr 1:1-Erlebnisse zu bieten, das Engagement über alle Kanäle hinweg zu skalieren und auf eine Weise zu konsolidieren, die sie agiler und effizienter macht – was alles zusammen zu besseren Geschäftsergebnissen führt.

Wer mehr darüber erfahren will: Am 12.10.2022 veranstalten wir von 10:00 – 10:45 Uhr das kostenlose Kompakt-Webinar „Nicht mehr beste Feinde: Vertrieb und Marketing auf Augenhöhe für deinen B2B-Erfolg“. Dort beschreiben Fabian Otto (Vertrieb) und ich (Marketing) in kurzweiligen 45 Minuten praxisnah den Weg vom personalisierten und kollaborativen Marketing für Geschäftskunden bis zum hochwertigen Lead für die Vertriebspipeline.

Für eine Partnerschaft auf Augenhöhe zwischen Marketing und Vertrieb braucht es nicht nur effiziente Prozesse, sondern auch skalierbare Tools. Genau diese Brücke schlägt unser Webinar!

 Freue dich auf folgende Highlights:

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  • Wie dir personalisierte und kanalübergreifende Kampagnen zu hochwertigen Leads verhelfen?
  • Wie vernetzt du dich auf eine völlig neue Weise mit den Entscheidungsträgern deiner B2B-Kunden?
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